Konsum und Kaufverhalten von 
Milchersatz­produkten im Fokus 

Der Studienteil 4 analysiert die Einstellungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu Milchersatzprodukten sowie deren Verzehrgewohnheiten und -bereitschaft. Zudem untersucht er den Informationsstand und die Informationsquellen sowie das Kaufverhalten in Bezug auf diese Produkte.

Die marktbezogenen Chancen und Entwicklungsperspektiven, die für Unternehmen der Land- und Lebensmittelwirtschaft aus einem verstärkten Anbau von Pflanzen zur Gewinnung von alternativen Proteinen und dem Angebot von daraus hergestellten Lebensmittelprodukten entstehen können, hängen maßgeblich davon ab, wie sich das Kaufverhalten der Konsumenten bei Fleisch- und Milchersatzprodukten aktuell darstellt und entwickelt.

In den Teilen 3 und 4 der Studie „Alternative Proteine 2026“ wurden daher der Status quo des Konsums und das Kaufverhalten bei Fleisch- und Milchersatzprodukten auf der Verbraucherseite untersucht. Die Befragung der Verbraucherinnen und Verbraucher zu den beiden Produktgruppen wurde in zwei separaten repräsentativen Studien mit je 1.000 Personen durchgeführt. Eine gemeinsame Betrachtung von Fleisch- und Milchersatzprodukten in einer einzigen Befragung hätte eine sehr lange Befragungsdauer je Interview bedeutet, was sich wahrscheinlich negativ auf die Antwortqualität ausgewirkt hätte. Beide Befragungen waren weitgehend analog aufgebaut.

Die Ergebnisse der Befragung zum Konsum und Kaufverhalten bei Milchersatzprodukten sind in Teil 4 der Studie zusammengefasst worden (Abb. 2), die Ergebnisse zu Fleischersatzprodukten finden sich in Teil 3 der Studie.

Im Folgenden werden die Befragungsergebnisse entlang der vier zuvor genannten Fragestellungen dargestellt. Aus Gründen der Lesbarkeit werden dabei die Begrifflichkeiten Fleisch- und Milchersatzprodukte gelegentlich mit FES (= Fleischersatzprodukte) bzw. MES (= Milchersatzprodukte) abgekürzt.

Welche Einstellungen haben Verbraucherinnen und Verbraucher zu Milchersatzprodukten?

Milchersatzprodukte (MES) sind eine Alternative zum Konsum von Lebensmittelprodukten, die traditionell aus Milch hergestellt werden. Bei vielen dieser Produkte handelt es sich um Nachahmerprodukte, die versuchen, Milchprodukte in Produkteigenschaften wie beispielsweise dem Geschmack und Geruch zu imitieren, dabei aber auf die Verwendung von Milch als Zutat verzichten.

Um zu erfahren, wie Verbraucherinnen und Verbraucher Milchprodukte und Milchersatzprodukte im direkten Vergleich grundsätzlich wahrnehmen und bewerten, wurden den Befragten 17 positiv formulierte Aussagen über Lebensmittel-Produkteigenschaften und zur Produktakzeptanz vorgelegt. Die Befragten sollten angeben, ob diese Aussagen für sie eher auf Milchprodukte, Milchersatzprodukte oder beide Produkte gleichermaßen zutreffen. Es zeigt sich: (Abb. 3):
 

• Milchprodukte werden von der Mehrheit der Befragten insgesamt deutlich positiver als Milchersatzprodukte bewertet. So werden 14 der 17 vorgelegten Aussagen deutlich häufiger den Milchprodukten als den Milchersatzprodukten zugeordnet, nur bei drei Aussagen ist dies andersherum.
• Milchprodukte werden von 57 % der Befragten insbesondere als besser schmeckend und von 53 % als appetitlicher als Milchersatzprodukte eingestuft. Demgegenüber sind nur 6 % der Befragten der Meinung, dass Milchersatzprodukte besser schmecken und appetitlicher sind.
• Neben einem besseren Geschmack werden Milchprodukte im Vergleich zu Milchersatzprodukten auch deutlich häufiger als frischer, natürlicher, appetitlicher, gesünder und mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis wahrgenommen.
• Die drei Eigenschaften, bei denen Milchersatzprodukte im Vergleich zu Milchprodukten positiver wahrgenommen werden, sind der Kaloriengehalt, die Umwelt- und Klimafreundlichkeit sowie die Tierwohleigenschaften der Produkte.

Die positive Beurteilung von Milchersatzprodukten im Hinblick auf Umwelt- und Tierwohlaspekte spiegelt sich auch in der allgemeinen Wahrnehmung von MES wider. 45 % der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Milchersatzprodukte einen großen Beitrag zur Lösung von Umweltproblemen leisten können, bei der Lösung von Tierleidproblemen sind es sogar 55 % der Befragten (Abb. 4). 

Obwohl Milchersatzprodukte im Vergleich zu Milchprodukten bei vielen Produkt- und Akzeptanzeigenschaften aus Sicht der Befragten häufiger schlechter abschneiden, überrascht es vor diesem Hintergrund nicht, dass 46 % der Befragten Milchersatzprodukte (trotzdem) als eine gute Sache ansehen, und 38 % der Befragten es wichtig finden, dass in Deutschland immer mehr Milchersatzprodukte anstelle von tierischen Milchprodukten konsumiert werden. Die Wahrnehmung der allgemeinen Attraktivität von Milchersatzprodukten ist dabei gemischt: Auf der einen Seite beurteilen 41 % der Befragten Milchersatzprodukte als grundsätzlich attraktiv, demgegenüber aber auch 32 % als nicht attraktiv, und 27 % der Befragten sind indifferent, ob für sie Milchersatzprodukte eher attraktiv sind oder nicht (Abb. 5).

Welche Einstellungen haben Verbraucherinnen und Verbraucher zu Milchersatzprodukten? Hierzu lässt sich insgesamt festhalten, dass viele Verbraucherinnen und Verbraucher Milchersatzprodukte grundsätzlich positiv sehen. Knapp die Hälfte findet, dass diese Produktgruppe eine gute Sache ist. Milchersatzprodukte punkten bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern vor allem mit ihren Umwelt- und Tierwohleigenschaften. Allerdings zeigt sich auch, dass Milchprodukte von der Mehrheit der Befragten insgesamt deutlich positiver als MES bewertet werden. Dies gilt insbesondere für Produkteigenschaften wie Geschmack, Frische, Natürlichkeit oder das Preis-Leistungs-Verhältnis. Daher überrascht es nicht, dass letztlich „nur“ knapp zwei von fünf Befragten Milchersatzprodukte für attraktiv halten.

Wie sehen die Verzehrgewohnheiten und die Verzehrbereitschaft bei Milchersatzprodukten aus?

Ob eine Lebensmittelproduktgruppe als grundsätzlich attraktiv oder unattraktiv eingestuft wird, sagt in der Praxis meist nur bedingt etwas darüber aus, ob und wie häufig Produkte aus dieser Produktgruppe auch im Alltag gekauft und verzehrt werden. Daher wurde in der Studie untersucht, wie die konkreten Verzehrgewohnheiten und die Verzehrbereitschaft bei Milchersatzprodukten aussehen. Dazu wurden unterschiedliche Fragen gestellt; die Antworten dazu ergeben folgendes Gesamtbild (Abb. 6):

• Die grundsätzliche Verzehrbereitschaft von Milchersatzprodukten ist hoch. 79 % der Befragten können sich grundsätzlich vorstellen, MES zu konsumieren, und 73 % haben (irgendwann) auch schon einmal MES verzehrt.
• Der Anteil der Befragten, die gelegentlich oder häufiger Milchersatzprodukte verzehren, ist mit 59 % etwas kleiner. Der Anteil der Befragten, der normalerweise nie MES verzehrt, liegt damit bei 41 %.
• 46 % der Befragten geben an, im Durchschnitt mindestens einmal im Monat Milchersatzprodukte zu verzehren. Der Anteil der Befragten, die sogar (fast) jede Woche MES verzehren, liegt bei 28 %. 

Ähnlich wie bei Milchersatzprodukten wurde parallel auch betrachtet, wie sich die Verzehrhäufigkeit und Verzehrneigung von Milchprodukten im Vergleich darstellen. Hier zeigt sich:

• Nicht überraschend werden Milchprodukte von den Befragten deutlich häufiger als Milchersatzprodukte verzehrt. 96 % der Befragten geben an, dass sie im Durchschnitt mindestens einmal im Monat Milchprodukte verzehren. Der Anteil, der sogar (fast) jede Woche Milchprodukte verzehrt, liegt bei 82 %. Nur 2 % der Befragten verzehren normalerweise nie Milchprodukte (Abb. 7). 
• Trotz des relativ ausgeprägten Milchkonsums kann jedoch auch beobachtet werden, dass ein größerer Anteil der Befragten darauf achtet, diesen zu begrenzen: 30 % der Befragten geben in diesem Zusammenhang an, dass sie bei ihrer Ernährung bewusst darauf achten, möglichst wenig Milch zu verzehren (Abb. 8).

Die Befragten, die nie Milch essen oder bewusst darauf achten, möglichst wenig davon zu verzehren, wurden nach den Gründen für ihren Verzicht auf Milch gefragt. Hier zeigt sich (Abb. 9):

• Die beiden am häufigsten genannten Verzichtsgründe beim Milchkonsum sind Erwägungen zum Tierschutz/Tierwohl (51 %) und zum Umweltschutz/Klimaschutz (38 %). 
• Bei knapp einem Drittel der Befragten spielen auch gesundheitliche Gründe (35 %) und bei knapp einem Viertel ein Wunsch nach Abwechslung bei den Mahlzeiten (24 %) eine Rolle, warum sie nie Milch verzehren oder darauf achten, weniger Milch zu verzehren.

Ähnlich wie zuvor beim Milchkonsum wurde auch bei Milchersatzprodukten danach gefragt, aus welchen Gründen diejenigen, die normalerweise nie MES essen, diese Produkte nicht verzehren (Abb. 10):

• Die drei am häufigsten genannten Gründe  sind die Bevorzugung des Originals aus Milch (61 %), die Wahrnehmung eines unnatürlichen Erscheinungsbildes von MES (40 %) und dass die Produkte ihnen nicht gut genug schmecken (50 %).
• Weitere häufiger genannte Ablehnungsgründe bei Milchersatzprodukten sind ein zu starker Verarbeitungsgrad (32 %), der Preis (36 %), die grundsätzliche Wahrnehmung, dass diese Produkte nicht zu einem passen (32 %), sowie die fehlende Bereitschaft, das eigene Essverhalten zu ändern (22 %).

Die Befragten, die gelegentlich oder häufiger Milchersatzprodukte verzehren, wurden ebenfalls nach den Gründen dafür gefragt. Es zeigt sich hierzu (Abb. 11):

• Die drei am häufigsten genannten Gründe für den Verzehr von Milchersatzprodukten sind Erwägungen zum Tierschutz/Tierwohl (35 %), dass MES gut schmecken (34 %) und Erwägungen zum Umweltschutz/Klimaschutz (30 %).
• Bei vielen Befragten spielen auch der Beitrag zu Abwechslung bei den Mahlzeiten (28 %), gesundheitliche Gründe (24 %) und veränderte Geschmacksvorlieben (15 %) eine Rolle, warum sie gelegentlich oder häufiger Milchersatz­produkte verzehren.

Wie sehen die Verzehrbereitschaft und die Verzehrgewohnheiten bei Milchersatzprodukten aus? Die Befragungsergebnisse zeigen, dass Milchersatzprodukte von vielen Verbraucherinnen und Verbrauchern inzwischen regelmäßig nachgefragt werden. Mehr als jede bzw. jeder Vierte verzehrt fast jeden Monat mindestens einmal MES. Die wichtigsten Gründe für den Verzehr der Milchersatzprodukte sind dabei Erwägungen zum Tierschutz/Tierwohl und zum Umweltschutz/Klima, aber auch der Geschmack der Produkte und ihr Beitrag zu mehr Abwechslung bei den Mahlzeiten. Die Verbraucherinnen und Verbraucher, die Milchersatzprodukte eher nicht konsumieren, tun dies einerseits vor allem deshalb, weil sie die MES in Geschmack, Rezeptur und Verarbeitung nicht überzeugen, andererseits aber auch einfach aus Tradition und Überzeugung. 

Obwohl Milchersatzprodukte sich in vielen Haushalten damit offensichtlich zu einem festen Bestandteil der Lebensmittelnachfrage etabliert haben, stellen sie doch sehr oft kein komplettes Substitut für die Nachfrage nach Milchprodukten dar. Die meisten Befragten, die MES konsumieren, konsumieren trotzdem auch Milchprodukte. 

Welchen Informationsstand besitzen Verbraucherinnen und Verbraucher über Milchersatzprodukte, und wie informieren sie sich darüber?

Neben der Frage, wie die Verzehrgewohnheiten und die Verzehrbereitschaft bei Milchersatzprodukten aussehen, wurde in der Studie auch betrachtet, welchen Informationsstand Verbraucherinnen und Verbraucher über Milchersatzprodukte besitzen, und wie und wo sie sich über solche Produkte informieren.
Es zeigt sich, dass sowohl der Informationsstand über als auch das geäußerte Interesse an Informationen über Milchersatzprodukte nicht sonderlich stark ausgeprägt zu sein scheinen (Abb. 12):

• Gefragt nach der Selbsteinordnung ihres eigenen Informationsstands über MES geben nur 44 % der Befragten an, dass sie sich alles in allem gut über die Vor- und Nachteile des Konsums von Milchersatzprodukten anstelle von Milchprodukten informiert fühlen. Allerdings ist der Anteil der Befragten, die sich gut über die Vor- und Nachteile für das Wohlergehen der Tiere informiert fühlen, mit 54 % etwas höher ausgeprägt, bei den Vor- und Nachteilen für die Umwelt sind es 52 % der Befragten.
• Das aktive Interesse an weiterführenden Informationen über Milchersatzprodukte ist eher niedrig. Nur 8 % der Befragten geben an, dass sie sich mehr Informationen über MES wünschen.

Auch wenn das aktive Interesse an Informationen über Milchersatzprodukte nicht sonderlich hoch ist, scheinen sich viele Verbraucherinnen und Verbraucher trotzdem häufiger über MES zu informieren. So zeigt sich, dass 45 % der Befragten sich in den letzten sechs Monaten mindestens einmal über MES informiert haben (beispielsweise deren Zutaten, ernährungs­physiologische und Umwelteigenschaften, welche Produkte angeboten werden; Abb. 13).

Schaut man auf die Themen, über die sich diese Befragten in den letzten sechs Monaten bei Milchersatzprodukten informiert haben, zeigt sich folgendes Bild (Abb. 14):

• Am häufigsten haben sich die Befragten bei MES über Preise und Preisangebote informiert (51 %), welche Produkte angeboten werden (39 %) und über die Zutaten der Produkte (39 %).
• Etwa jeder Dritte hat sich auch über die Proteinquelle der Produkte (woraus der Milchersatz hergestellt wird) sowie die Herkunft der Zutaten informiert.
• Konkrete ernährungsphysiologische Eigenschaften der Produkte scheinen hingegen etwas weniger von Interesse zu sein, hierüber haben sich nur 27 % der Befragten informiert.

Die Ergebnisse zeigen, dass viele Verbraucherinnen und Verbraucher neben einem Informationsinteresse an allgemeinen Produktmerkmalen wie dem Preis auch ein Interesse an der Proteinquelle selbst besitzen, aus der der Milchersatz hergestellt wird. In der Befragung wurden auch unterschiedliche Proteinquellen näher dahingehend betrachtet, wie bekannt, attraktiv und akzeptiert sie aus Verbraucherperspektive jeweils sind. Die Ergebnisse dieser Fragen finden sich aufbereitet in Teil 2 der Studie (Alternative Proteinquellen aus Verbrauchersicht: Bekanntheit, Image und Verzehr) und sollen an dieser Stelle daher nicht noch einmal beleuchtet werden. 

Schaut man speziell auf die Frage, welche konkreten Informationskanäle von den Befragten zur Information über MES genutzt werden, sind die beiden am häufigsten genutzten Kanäle Suchmaschinen im Internet und Etiketten/Informationen auf den Produkten. Neben diesen beiden Kanälen werden auch viele andere Informationsquellen von den Befragten genutzt. Ein dominanter Kanal, der von fast allen Befragten für die Informationsaufnahme primär genutzt wird, lässt sich somit nicht ausmachen (Abb. 15).

Welchen Informationsstand besitzen nun Verbraucherinnen und Verbraucher über Milchersatzprodukte und wie informieren sie sich darüber? Die Befragungsergebnisse zeigen, dass sowohl der Informationsstand über als auch das geäußerte aktive Interesse an mehr Informationen über Milchersatzprodukte nicht sonderlich stark ausgeprägt sind. Nur knapp die Hälfte der Befragten fühlt sich alles in allem gut über die Vor- und Nachteile des Konsums von Milchersatzprodukten anstelle von tierischen Milchersatzprodukten informiert. Nichtsdestotrotz informieren sich viele Verbraucherinnen und Verbraucher häufiger über Milchersatzprodukte. Das Informationsinteresse konzentriert sich dabei vor allem auf Produkteigenschaften wie den Preis und Angebote, die für die konkrete Produktwahl im Einkaufsprozess eines Lebensmittelproduktes entscheidend sind, aber auch auf die Proteinquellen und die Herkunft der Zutaten. Ein Grundinteresse an der Proteinquelle ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass man Proteinquellen und die mit ihrem Anbau und Verzehr verbundenen Vorteile zielführend in der Produktkommunikation stärker in den Fokus rücken kann.

Wie sieht das Kaufverhalten bei Milchersatzprodukten aus?

Die Befragten, die gelegentlich oder häufiger Milchersatzprodukte verzehren, wurden auch nach ihrem konkreten Kaufverhalten bei der Produktgruppe MES befragt, beispielsweise wo sie diese Produkte kaufen und auf welche Produktmerkmale sie bei der Produktwahl achten.

Relativer Stellenwert des Konsums von Milchersatzprodukten

Wenn Verbraucherinnen und Verbraucher Käuferinnen und Käufer von Milchersatzprodukten sind, bedeutet dies nicht automatisch, dass sie deswegen keine Milchprodukte mehr verzehren. Oftmals wird nur ein Teil der eigentlichen „Milchprodukte“-Nachfrage durch den Verzehr von Ersatzprodukten gedeckt. 

Um zu beleuchten, wie groß der Anteil bei der eigentlichen „Milchprodukte“-Nachfrage in ihrem Haushalt ist, der auf den Kauf von Milchersatzprodukten entfällt, wurden die Befragten nach dem Ausgabenanteil für MES befragt (Abb. 16):

• Die Käufergruppe, die fast ausschließlich Milchersatzprodukte und keine Milchprodukte verzehrt, ist sehr klein. Nur 2 % der Befragten geben an, dass in ihrem Haushalt der Anteil der Ausgaben für MES an den Gesamtausgaben für Milch- und Milchersatzprodukte insgesamt nahe 100 % ausmacht.
• Bei den meisten Befragten wird die eigentliche „Milchprodukte“-Nachfrage nur zu einem kleinen Teil durch den Kauf von Milchersatzprodukten abgedeckt. Bei 81 % der Befragten liegt der Anteil der Ausgaben für MES bei maximal der Hälfte, bei 59 % sogar bei maximal 25 % der Gesamtausgaben für Milch- und Milchersatzprodukte.

Entsprechend kann festgehalten werden, dass Milchersatzprodukte von den meisten Käufergruppen nicht zur kompletten Substitution von Milchprodukten gekauft werden dürften, sondern eher, um den Milchkonsum im Haushalt etwas zu reduzieren. Daher verwundert es auch nicht, dass auch nur 49 % der Nutzerinnen und Nutzer von Milchersatzprodukten der Aussage zustimmen, dass sie beim Einkauf von Lebensmittelprodukten darauf achten, möglichst viele MES anstelle der tierischen Milchprodukte zu kaufen (Abb. 17). 

Erfahrungen mit Milchersatzprodukten und Relevanz von Produktmerkmalen

Die Käuferinnen und Käufer von Milchersatzprodukten wurden auch danach gefragt, ob sie mit diesen bislang positive Erfahrungen gesammelt haben oder nicht, und ob sie bereit sind, mehr für die Ersatzprodukte zu zahlen. Hier zeigt sich: 

• Die deutliche Mehrheit der Befragten (68 %) hat bislang insgesamt eher positive Erfahrungen mit den von ihnen gekauften Milchersatzprodukten gesammelt, während nur 7 % eher keine positiven Erfahrungen gemacht haben (Abb. 18). Entsprechend kann gefolgert werden, dass viele Milchersatzprodukte im Markt den Verbraucheransprüchen anscheinend gerecht werden. 
• Eine Bereitschaft, für Milchersatzprodukte mehr als für  Produkte aus echter Milch zu zahlen, gibt es eher weniger. Nur 33 % der Befragten sind bereit, etwas oder wesentlich mehr Geld für ein Milchersatzprodukt im Vergleich zu dem entsprechenden Produkt aus echter Milch auszugeben (Abb. 19). Damit dürfte sich in der Praxis die Preiserwartung und Zahlungsbereitschaft für Milchersatzprodukte in vielen Fällen an den Preisen der entsprechenden Milchprodukte orientieren, die nachgeahmt werden. 

Betrachtet wurde daneben noch einmal dezidierter, ob die Regionalität der Zutaten bei Milchersatzprodukten ein wichtiges Kaufkriterium darstellt. Hier zeigt sich (Abb. 21): 
65 % der Befragten bevorzugen Milchersatzprodukte, deren Basiszutaten aus Deutschland kommen, gegenüber solchen Produkten, deren Zutaten nicht aus Deutschland kommen.
50 % der Befragten sind bereit, für Milchersatzprodukte, deren Basiszutaten aus Deutschland kommen, einen höheren Preis zu zahlen als für solche Produkte, deren Basiszutaten nicht aus Deutschland kommen.

Es wurde nicht nur gefragt, auf welche Produktmerkmale Verbraucherinnen und Verbraucher bei Milchersatzprodukten besonders achten, sondern es wurde auch betrachtet, wo sie normalerweise ihre Milchersatzprodukte einkaufen (Abb. 22): 

• Die beiden mit deutlichem Abstand am häufigsten genannten Kauforte für MES sind der Supermarkt und der Discounter. Beim Supermarkt kaufen 78 % und beim Discounter 58 % der Befragten ihre Milchersatzprodukte. 
• Eine vergleichsweise hohe Bedeutung als Kaufort scheinen auch noch der Drogeriemarkt (26 %) und der Bio-Fachhandel (18 %) zu haben. 
• Alle anderen betrachteten Absatzkanäle werden von weniger als 10 % der Befragten zum Kauf von Milchersatzprodukten genutzt. 

Betrachtet wurde auch der Einfluss, den das Angebot von Milchersatzprodukten auf die Wahl der Einkaufsstätte bei Verbraucherinnen und Verbrauchern ausübt, die gelegentlich oder häufiger MES kaufen. Dabei zeigt sich nicht überraschend, dass für viele bei der Einkaufsstättenwahl das Angebot von MES relevant ist und dass Milchersatzprodukte durchaus eine wichtige Ankerfunktion im Sortiment des Lebensmittelhandels übernehmen dürften (Abb. 23):

• Für 50 % der Befragten, die gelegentlich oder häufiger Milchersatzprodukte kaufen, spielt das Angebot an MES eine wichtige Rolle bei der Wahl der Geschäfte, in denen sie normalerweise ihre Lebensmittel kaufen.
• 43 % der Befragten geben zudem an, dass sie die Betriebe der Lebensmittelhändler, in denen sie normalerweise einkaufen, noch häufiger besuchen würden, wenn dort deutlich mehr Milchersatzprodukte im Angebot wären.

Bewertung der Sortimentsbreite und -tiefe

Betrachtet wurde auch, ob die Breite und Tiefe des bisher angebotenen Sortiments an Milchersatzprodukten im LEH den Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher genügt, die gelegentlich oder häufiger Milchersatzprodukte kaufen oder ob diese Verbraucherinnen und Verbraucher eine Sortimentsausweitung im Bereich der Ersatzprodukte wünschen. Hier zeigt sich:

• Zwar geben 51 % der Befragten an, dass sie sich im Lebensmittelhandel ein größeres Angebot an Milchersatzprodukten wünschen.
• Befragt danach, ob sie bei den von ihnen in der Regel besuchten Lebensmittelhändlern das Angebot an Milchersatz­produkten als ausreichend empfinden, sagen jedoch nur 7 %, dass dies nicht der Fall ist (Abb. 24). 
• Die Befragten wurden zudem danach gefragt, ob sie ein bestimmtes Milchersatzprodukt bei den Lebensmittelhändlern vermissen, die sie in der Regel besuchen. Dies ist nur bei 6 % der Fall.

Die Antworten legen nahe, dass die bisherige Sortimentsbreite und -tiefe bei Milchersatzprodukten im LEH für die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher in der Regel bereits ausreichend groß sein dürfte. Eine Angebotslücke wird nur von vergleichsweise wenigen Befragten wahrgenommen und konstatiert. Bezüglich ihres Einkaufsprozesses bei Milchersatzprodukten wurden die Befragten schließlich auch danach gefragt, wie gut es ihnen gelingt, FES im Handel zu erkennen.

• 31 % der Befragten, die gelegentlich oder häufiger Milchersatzprodukte kaufen, stimmten der Aussage zu, dass sie öfter Probleme damit haben, beim Lebensmitteleinkauf zu erkennen, ob in einem Sortimentsbereich auch MES angeboten werden. 
• 50 % dieser Befragten sind der Meinung, dass Milchersatzprodukte im Lebensmittelhandel besser gekennzeichnet werden sollten, damit man sie beim Einkaufen leichter erkennen kann. 
• Gefragt danach, woran sie Milchersatzprodukte im Handel beim Lebensmitteinkauf erkennen, gaben die Befragten an, dass dies vor allem durch Angaben wie „pflanzlich“, „vegan/vegetarisch“ und die Platzierungen in einem eigenen Regalbereich für Milchersatzprodukte erfolgt (Abb. 25).

Ein großer Anteil an Befragten wünscht sich eine bessere Kennzeichnung von Milchersatzprodukten. Dies lässt vermuten, dass aus Verbrauchersicht in vielen LEH-Filialen noch ein Optimierungspotenzial bei der Platzierung und Kenntlichmachung der Produkte bestehen dürfte, ebenso vielleicht auch bei der Auszeichnung von Milchersatzprodukten und ihrer Verpackungsgestaltung selbst.

Fasst man die Studienergebnisse hinsichtlich des Kaufverhaltens bei Milchersatzprodukten zusammen, zeigt sich insgesamt, dass diese von den meisten Käufergruppen nicht zur kompletten Substitution von Milchprodukten gekauft werden, sondern eher „nur“ um den Milchkonsum etwas zu reduzieren. Die bisherigen Erfahrungen mit Milchersatzprodukten sind überwiegend eher positiv, viele MES im Markt scheinen damit den Verbraucheransprüchen gerecht zu werden. Beim Kauf von Milchprodukten achten die Befragten am häufigsten auf den Geschmack, den Preis und die allgemeine Qualität. Dies sind die gleichen Eigenschaften, auf die Verbraucherinnen und Verbraucher auch beim Kauf von vielen anderen Lebensmittelprodukten am häufigsten achten. Es zeigt sich zudem, dass speziell bei MES noch jede bzw. jeder vierte Käuferin bzw. Käufer auf die Proteinquelle und Herkunft der Zutaten achtet und dass auch gesundheitliche Erwägungen eine signifikante Rolle bei der Produktwahl spielen. 

Für viele Käuferinnen und Käufer von Milchersatzprodukten ist das Angebot von MES bei der Wahl der Einkaufsstätte durchaus relevant. Damit dürften diese Produkte eine wichtige Ankerfunktion im Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels übernehmen. Die bisherige Sortimentsbreite und -tiefe im Angebot von Milchersatzprodukten im LEH scheint aus Sicht der Verbraucherinnen und Verbraucher die Bedürfnisse bereits gut abzudecken. In vielen LEH-Filialen scheint indes noch ein Optimierungspotenzial zur eindeutigen und gut erkennbaren Platzierung und Auszeichnung der MES zu bestehen.

Ausblick

Die Nachfrage nach Milchersatzprodukten und damit auf der Erzeugerebene auch nach Pflanzenarten, die als Proteinquelle für die Herstellung von Milch- und Milchersatzprodukten genutzt werden können, hängt maßgeblich davon ab, wie sich der Konsum und das Kaufverhalten bei MES aktuell darstellen und entwickeln. 

Betrachtet man die Fragestellung, wie etabliert die Nachfrage nach Milchersatzprodukten im Markt ist und welche Rolle die Proteinquelle bei der Produktwahl spielt, zeigt sich insgesamt, dass der Konsum von Milchersatzprodukten unter Verbraucherinnen und Verbrauchern weit verbreitet ist. Viele Käuferinnen und Käufer von Milchersatzprodukten scheinen auch überwiegend positive Erfahrungen mit den Produkten gemacht zu haben. Viele MES scheinen also im Markt den Verbraucheransprüchen – trotz vieler im Vergleich zu Milchprodukten wahrgenommenen Nachteile – gerecht zu werden. Vor dem Hintergrund, dass zudem viele Verbraucherinnen und Verbraucher in der Ernährung bewusst darauf achten, möglichst wenig Milch zu verzehren, kann vermutet werden, dass die Nachfrage nach Milchersatzprodukten auch in Zukunft eher weiter steigen wird – und damit auch die Nachfrage nach alternativen Proteinquellen zu Milch. Jede bzw. jeder vierte Käuferin bzw. Käufer von Milchersatzprodukten achtet auf die konkrete Proteinquelle beim Kauf der Produkte, und der Mehrheit der Käuferinnen und Käufer ist eine regionale Herkunft der Zutaten aus Deutschland wichtig. Das ist eine wichtige Voraussetzung, um mit Eiweißpflanzen und ihren Eigenschaften im Vermarktungsprozess punkten zu können. Allerdings zeigt sich in diesem Zusammenhang auch, dass viele Verbraucherinnen und Verbraucher bislang keinen sonderlich hohen Informationsstand über Milchersatzprodukte und Eigenschaften von Proteinquellen bei sich selber feststellen (siehe auch Teil 2 der Studie), und öfter Probleme damit haben, beim Lebensmitteleinkauf Milchersatzprodukte leicht zu erkennen. 

Wie lassen sich die Markt- und Ertragschancen, die für Unternehmen der Land- und Lebensmittelwirtschaft aus einem verstärkten Anbau von Pflanzen zur Gewinnung von alternativen Proteinen und dem Angebot von daraus hergestellten Lebensmittelprodukten entstehen können, erschließen? Hier dürfte ein Ansatzpunkt zur Optimierung der Verbraucheransprache wichtig sein: Nämlich die in den Milchersatzprodukten verwandten Proteinquellen gezielter in den Mittelpunkt zu stellen und dabei auch die positiven Umwelt- und Klimaeigenschaften eines Anbaus und die positiven gesundheitlichen Aspekte eines Konsums von Eiweißpflanzen stärker herauszustellen und in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher zu verankern. Ein weiterer Ansatzpunkt zur Optimierung der Verbraucheransprache kann in der Platzierung und Kenntlichmachung der Produkte im Handel vermutet werden, ebenso vielleicht auch bei der Auszeichnung von Milchersatzprodukten und ihrer Verpackungsgestaltung selbst.

Die vorliegenden Studienergebnisse sollen einen Einblick in den Status quo des Kaufverhaltens von Milchersatzprodukten auf der Verbraucherseite geben, um Unternehmen der Land- und Lebensmittelwirtschaft eine Orientierungsgrundlage für die Entwicklung tragfähiger Angebote und für Entscheidungen für oder gegen den Anbau bzw. das Angebot bestimmter Produkte zu liefern. 

Insgesamt ist vor dem Hintergrund der Befragungsergebnisse davon auszugehen, dass sich die Nachfrage nach Milchersatzprodukten verbraucherseitig auch weiterhin positiv entwickeln sollte. Das sollte sich auch auf der Erzeugerebene auf die Nachfrage nach Pflanzen auswirken, die als Proteinquellen für die Herstellung von Milch- und Milchersatzprodukten genutzt werden können.