DLG-ImageBarometer 2023/24

Die Zugkraft der Marken im Agribusiness

Jedes Jahr befragt die DLG führende Landwirtinnen und Landwirte zur Markenstärke von Unternehmen aus dem landwirtschaftlichen Umfeld. Wir fassen zusammen, wie die Teilnehmer Bekanntheit, Nutzen, Präferenz und Image bewerten, die letztlich die Zugkraft der Marken definieren, und stellen die Ergebnisse und Veränderungen im DLG-ImageBarometer vor.

 

 

Wenn man die wirtschaftliche Entwicklung der letzten Jahre mit einem Wort beschreiben wollte, wäre der Begriff „Achterbahn“ sicherlich in der engeren Wahl. Auch im Agribusiness, und konkret auch im DLG-ImageBarometer ging es teilweise ruckartig auf und ab. Waren die Ergebnisse 2021/22 noch deutlich von der Corona-Pandemie beeinflusst, waren es 2022/23 die Verwerfungen durch den russischen Angriffskrieg auf die Ukraine. Im Vorfeld der diesjährigen Befragung in der beruhigten sich die Märkte in der zweiten Jahreshälfte 2023 wieder. Und nicht nur die Vorfreude auf die kommende AGRITECHNICA wuchs. 

Für uns war es auch spannend zu sehen, ob und wie sich das sehr gute Messeergebnis auf die Resultate der DLG-ImageBarometer-Befragung auswirken würde. Denn nochmals zur Erinnerung: Seit der Ausgabe 2021/22 haben wir den Befragungsstart auf die Zeit nach dem alljährlichen DLG-Messetermin im November verlegt. So haben wir die Möglichkeit eventuelle Effekte der Messekommunikation der Hersteller zu AGRITECHNICA und EuroTier zu erfassen. Außerdem stören wir die teilnehmenden Landwirte nicht mehr während Ernte bzw.  Aussaat der Folgefrucht.  Dass die Teilnahme dieses Jahr tatsächlich etwas verhaltener war und wir den Befragungszeitraum geringfügig ausdehnen mussten, hatte politische Gründe – einige Landwirtinnen und Landwirte waren schlichtweg auf Demonstrationen unterwegs. 

Das Studiendesign selbst blieb gegenüber dem Vorjahr unverändert, wenn man von der einen oder anderen Marke absieht, die aufgrund der Vorjahresergebnisse neu oder nicht mehr gestützt abgefragt wird oder deren Name sich geändert hat.

Landtechnik

Tabelle 1: Top Ten der Landtechnik

RangMarkeMarken-Index 2023/2024VorjahresergebnisPlatzierungs-
veränderung
1Fendt60,2952,90-
2John Deere54,2551,62-
3Claas51,5651,56-
4Amazone48,2146,71-
5Lemken46,7746,41-
6Horsch40,0439,62-
7Kuhn38,6835,93
8Deutz-Fahr38,5737,85
9New Holland37,5634,83
10Krone36,7835,70

Im Bereich Landtechnik haben die Ergebnisse des letzten Jahres für einige Unruhe gesorgt, weil der Vorsprung von Fendt als stärkster Marke nahezu abgeschmolzen war. In der Befragung 2023/24 konnten die Marktoberdorfer den Spitzenplatz nicht nur erneut verteidigen, sondern mit dem größten Punktezuwachs im Segment die Vorjahresdelle überwinden sowie erneut ein gewisses Polster zu John Deere als Zweitplatziertem aufbauen. Diese wiederum haben sich mit Punktzuwächsen etwas von Claas abgesetzt. Es folgen wie üblich die Hersteller Amazone und Lemken mit etwas Abstand zum Treppchen, wobei Amazone gegenüber Vorjahr wieder deutlicher die Nase vorn behält. Horsch behält geringfügig verbessert Platz 6. Am Tabellenende legen Kuhn und New Holland Punkte zu und tauschen jeweils mit Deutz-Fahr bzw. Krone die Plätze. Regional führt Claas im Osten vor John Deere und Fendt, während die Marktoberdorfer in den übrigen Regionen sowie den Teilindices Platz 1 erreichen.

Tierhaltungstechnik

Tabelle 2: Top Ten der Tierhaltungstechnik

RangMarke"Marken-Index 2023/24"VorjahresergebnisPlatzierungs-
veränderung
1DeLaval45,6243,78-
2Lely40,8840,70-
3Patura37,7134,11
4GEA Farm Technologies37,4237,32-
5Big Dutchman35,8537,46
6Siloking34,6631,71-
7Kraiburg31,8528,77
8Lemmer-Fullwood30,3729,43
9Urban28,7827,07
10Trioliet28,4727,80

Obwohl die Befragung nach einer AGRITECHNICA stattfand und nicht nach einer EuroTier war im Ranking der Tierhaltungstechnik deutlich mehr Bewegung zu sehen als in der Landtechnik. Konkret ergab sich bereits auf dem Treppchen die erste Veränderung, denn hinter wie im Vorjahr DeLaval und Lely auf den Spitzenplätzen, konnte sich Patura im erst zweiten Jahr der Top-Ten-Listung von Platz 5 auf Rang 3 vorarbeiten. Patura wurde im Osten auffällig gut bewertet und konnte 2023/24 den zum zweiten Mal in Folge den insgesamt größten Punktezuwachs des Segments verzeichnen. Da GEA Platz 4 halten konnte, ging es für Big Dutchman runter auf Rang 5 und das obwohl man bei Schweine- und Geflügelhaltern jeweils die Liste anführt. Siloking hält sich auf Platz 6, während Kraiburg und Lemmer-Fullwood zum Vorteil des Bodenbelagsherstellers die Plätze tauschen. Nach zwei Jahren wieder zurück in den Top-Ten sind die Kälberspezialisten von Urban, während mit Trioliet der zweite Futtermischwagenhersteller erstmals Platz 10 erreicht.

Betriebsmittel für die Tierhaltung

Tabelle 3: Top Ten der Betriebsmittel für die Tierhaltung

RangMarke"Marken-Index 2023/24"VorjahresergebnisPlatzierungs-
veränderung
1Schaumann44,3144,62
2Agravis42,8047,45
3Josera39,4637,76-
4Dt. Tiernahrung Cremer37,1734,27-
5Milkivit35,5333,67-
6BayWa34,8032,84-
7Bergophor32,7131,76-
8Salvana31,3530,24
9Sano30,3928,24
10MS Schippers29,8927,85

Im Futtermittelsegment konnte Schaumann seit 2017 zum ersten Mal wieder die Spitze von Agravis zurückerobern. Josera bleibt unverändert auf Rang 3, und auch auf den Plätzen 4 bis 7 bleibt die Reihenfolge mit der Dt. Tiernahrung Cremer, Milkivit, BayWa und Bergophor gleich. Von Platz 9 auf Rang 8 kann sich Salvana um einen Platz verbessern, während am Ende der Tabelle die Hersteller Sano und MS Schippers es schaffen, die Raiffeisen Waren und Bröring aus den Top-Ten zu verdrängen.

Schaumann hat seine Schwerpunkte bei den Rinderhaltern sowie regional im Osten und Süden. Die Agravis hingegen liegt bei Schweine- und Geflügelhaltern ebenso vorne wie regional im Westen und Norden. DeLaval schneidet über alle Betriebsgrößenklassen im Verhältnis am besten ab. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet die Dt. Tiernahrung Cremer den größten Zuwachs im Segment, gefolgt von Sano, während die Agravis am meisten verliert.

Agrarchemie und Saatgut

Tabelle 4: Top Ten des Bereichs Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut

RangMarke"Marken-Index 2023/24"VorjahresergebnisPlatzierungs-
veränderung
1Bayer CropScience65,4263,06
2BASF63,5963,44
3Syngenta55,6250,24
4KWS Saat54,0750,46
5Saaten-Union43,2644,05-
6ADAMA42,3436,45
7DSV41,6038,27
8Corteva Agriscience40,1736,95
9K+S40,0236,43-
10Rapool-Ring35,5332,89

Bereits im Vorjahr bröckelte der Vorsprung, den sich die BASF in der Befragung 2021 erarbeitet hatte und der erstmals seit 2015 zu Tabellenplatz 1 im Segment Agrarchemie und Saatgut. 2023/24 konnten die Ludwigshafener den Abwärtstrend stoppen. Für eine Titelverteidigung war dies allerdings nicht ausreichend, denn Bayer CropScience konnte mehr als zwei Indexpunkte zulegen und wieder an die Spitze setzen. Hierbei führt Bayer CropScience regional in drei Regionen und muss sich der BASF nur im Westen geschlagen geben. Auf Rang 3 erobert mit Syngenta der dritte Full-Liner einen Platz auf dem Treppchen zurück. Auf den Plätzen 4 und 5 sind mit KWS und der Saaten-Union zwei Saatgut-Spezialisten zu finden. Der erste Spezialhersteller für Pflanzenschutzmittel folgt mit Adama auf Platz 6. Das Unternehmen verzeichnet auch den größten Zuwachs im Segment, macht gleich zwei Plätze gut und schiebt sich an der DSV und Corteva Agriscience vorbei. Auf Rang 9 folgt dann mit K+S der erste Düngemittelspezialist, während die Raps-Spezialisten des Rapool-Ring nach 2014 und 2020 zum dritten Mal in die Top-Ten vordringen können.

Handel und Dienstleister

Tabelle 5: Top Ten von Handel und Dienstleistern

RangMarke"Marken-Index 2023/24"VorjahresergebnisPlatzierungs-
veränderung
1Maschinenringe51,5245,27
2Agravis50,8149,21
3Privater Landhandel48,2546,38
4Dt. Wetterdienst47,0239,59
5BayWa43,8943,26
6LBAG vor Ort37,8934,89-
7Raiffeisen Waren34,2231,51-
8RWZ Rhein-Main29,4829,17
9ZG Raiffeisen27,2729,18-
10Team Agrar27,0926,14

Im Bereich Handel & Dienstleister erobern die Maschinenringe nach zwei Verlustjahren in Folge die Spitze der Tabelle zurück und verweisen die Agravis sowie den privaten Landhandel auf die Plätze 2 und 3. Die Maschinenringe profitieren hierbei mit mehr als sechs Indexpunkten vom zweitgrößten Zuwachs im Segment. Nur der Deutsche Wetterdienst konnte mit 7,4 Punkten einen noch größeren Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr erreichen, den Vorjahresverlust mehr als ausgleichen und die BayWa deutlich von Rang 4 verdrängen. Die Landwirtschaftlichen Bezugs- und Absatzgenossenschaften vor Ort sowie die Raiffeisen Waren folgen auf gleichen Platzierungen bei höheren Indexwerten. Auf Rang 8 sortiert sich die RWZ Rhein-Main um zwei Plätze verbessert vor den südwestlichen Nachbarn von der ZG Raiffeisen ein. Team Agrar erreicht als neue, durch Übernahme der HaGe Nord und Herauslösung aus dem Raiffeisen-Verbund hervorgegangene Marke erstmals die Top-Ten.

Auffällig bleiben die im Segment „Handel & Dienstleister“ von Anbeginn feststellbaren, regionalen Unterschiede. So führen die Agravis in Norden und Osten, die BayWa im Süden sowie die Maschinenringe im Westen das Ranking an.

Banken und Versicherungen

Tabelle 6: Top Ten Banken und Versicherungen

RangMarke"Marken-Index 2023/24"VorjahresergebnisPlatzierungs-
veränderung
1Volksbanken / Raiffeisenbanken64,5057,41-
2Sparkassen54,9655,78-
3R+V Versicherung45,6442,40-
4Vereinigte Hagelversicherung44,7539,51
5Allianz43,5641,70
6Rentenbank40,4636,35
7LVM Versicherung39,2438,48
8Deutsche Bank32,5030,12
9Provinzial Versicherungen31,5530,76
10Commerzbank30,8229,63-

Wie im Vorjahr bleiben auch 2022/23 die Plätze auf dem Treppchen gleich: Das Spitzentrio heißt Volks- und Raiffeisenbanken, Sparkassen sowie R+V Versicherung. Bewegung gibt es auf den Rängen 4 und 5, denn die Allianz macht auch absolut gegenüber der Vereinigten Hagelversicherung deutlich, dass der Platztausch gerechtfertigt ist. Auch die Rentenbank lässt merklich Punkte liegen, weshalb die LVM Versicherung sich an ihr vorbei auf den 6. Platz schieben kann. Der dritte Platztausch erfolgt dann zwischen Rang 8 und 9, hier hat die Provinzial Versicherung knapp die Nase vorn vor der Deutschen Bank. Die Commerzbank komplettiert die Top Ten. Basierend auf dem Gesamtranking und dem Produktportfolio der einzelnen Marken heißt das, dass die Top-Banken Volks- und Raiffeisenbanken, Sparkassen sowie die Landwirtschaftliche Rentenbank heißen, während bei den Versicherungen die R+V Versicherung, die Vereinigte Hagelversicherung und die Allianz das Treppchen besetzen. Interessant sind hier übrigens auch die regionalen Unterschiede, denn die Volks- und Raiffeisenbanken haben ihren Schwerpunkt im Süden und Westen, während im Norden und Osten die Sparkassen das Ranking des Bereichs anführen.

Erneuerbare Energien

Tabelle 7: Top Ten des Bereichs Erneuerbare Energien

RangMarke"Marken-Index 2023/24"VorjahresergebnisPlatzierungs-
veränderung
1SMA Solar38,2539,84-
2Enercon35,4132,3-
3Siemens Energy32,3630,09
4Viessmann Werke31,5930,55
5EnviTec Biogas28,9327,42
6agriKomp28,6625,44
7MWM28,226,16
82G27,7227,65
9General Electric27,5524,4
10Vestas27,0529,2

Im Segment „Erneuerbare Energien“ bleibt SMA Solar trotz leichter Verluste und trotz einer spürbaren Steigerung bei Enercon als zweitplatziertem Unternehmen führend. Den dritten Platz erreicht erstmalig Siemens Energy, die sich – seit Ihrer ersten Listung vor zwei Jahren – vom 5. Rang über den 4. Platz jetzt an den Viessmann Werken vorbei aufs Treppchen hinaufgearbeitet haben. Die auf den Plätzen 5 bis 7 folgenden Unternehmen EnviTec Biogas, agriKomp und dem Motorenhersteller MWM können sich allesamt in ihren Indexwerten verbessern, wobei agriKomp zusammen mit General Electric auf Platz 9 die größten Zuwächse verzeichnen können. 2G fällt um zwei Plätze auf Rang 8 zurück, während Vestas als größter Verlierer im Klassement zwar ganze fünf Plätze verliert, aber dennoch – im Gegensatz beispielsweise zu Nordex – in den Top-Ten verbleibt.

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Regionalergebnisse

In einzelnen Branchen (z. B. die Windkraft im Norden oder die Solarenergie im Süden, aber auch der Landhandel) gibt es klare regionale Präferenzen. Diese weichen zum Teil deutlich vom bundesweiten Durchschnitt ab.

Regionale Ergebnisse

Für das DLG-Imagebarometer 2023/24 wurden zwischen Oktober 2023 und Januar 2024 insgesamt 679 Landwirte aus dem DLG-Panel mit den Betriebsschwerpunkten Ackerbau, Milcherzeugung und Schweinehaltung durch das Marktforschungsinstitut Kynetec telefonisch befragt. Den Teilnehmern an den Telefoninterviews wurden nicht alle Fragen gestellt, sondern je nach Betriebsschwerpunkt verschiedene Bereiche zugeteilt. Insgesamt betrug die Stichprobengröße in den verschiedenen Bereichen:

  • Landtechnik n = 352
  • Tierhaltungstechnik n = 351
  • Futtermittel [früher Tierhaltung und Tierzucht] n = 351
  • Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut n = 352
  • Banken & Versicherungen n = 351
  • Handel & Dienstleister n = 352
  • Erneuerbare Energien n = 151.

Die durchschnittliche landwirtschaftliche Nutzfläche pro befragtem Betrieb lag 2023/24 bei 331 ha. Im Vergleich zum Vorjahr hat ein etwas geringerer Anteil mittlerer Betriebe an der Befragung teilgenommen, außerdem kam es zu einer kleineren Verschiebung im Bereich der unteren Betriebsgrößen. Insgesamt ist die Durchschnittsgröße im Vergleich zum Vorjahr (354 ha) leicht gesunken.

Der Umfrageteilnehmer ist im Durchschnitt 52 Jahre alt und bewirtschaftet seinen Betrieb in rund 90 % der Fälle konventionell. Fast 80 % der Befragten haben einen Meistertitel, ein abgeschlossenes Studium oder eine Weiterbildung zum Techniker, Wirtschafter oder Agrarbetriebswirt.

41 % aller Teilnehmer bewirtschaften einen reinen Ackerbaubetrieb. Tierhalter, die an der Befragung teilgenommen haben, halten – je nach Ausrichtung des Betriebs – Schnitt 301 Rinder, 1.481 Schweine, 27.615 Hühner oder 152 sonstige Tiere wie Pferde, Schafe oder Ziegen. Bezüglich der Verteilung der Altersklassen kam es bei im Wesentlichen gleichen Werten zu einer kleinen Verjüngung des Teilnehmerpanels.

Die Markenwertanalyse im DLG-Imagebarometer wird über die Berechnungsmethode des „Brand Index“ durchgeführt. Die vier Teilindices die jeweils unterschiedliche Dimensionen kombinieren, werden gleich gewichtet, d. h. die Maximalpunktzahl von 100 Punkten teilt sich in jeweils maximal 25 erreichbare Punkte pro Teilindex auf. (Siehe Grafik unter der Box)

Die meisten der Aspekte werden von den Befragten auf einer Skala von 1 bis 5 bewertet, wobei 1 die schlechteste und 5 die beste Ausprägung repräsentiert. Fragen nach Unternehmen- bzw. Markennamen werden zunächst ungestützt, d. h. ohne eine vorherige Auswahl von Antworten gestellt.