Sensory Claims

Autorinnen:

• Dr. Sonja Schwarz
  Fachbereichsleitung arotop sensory insights, Limbach Analytics GmbH – Arotop Laboratorien Mainz
  Vorstandsmitglied der DGSens (Deutsche Gesellschaft für Sensorik e. V.)
  S.Schwarz@analytics-mainz.de
• Laura Bohley (B. Sc. Lebensmitteltechnologie)
  Studentin im Studiengang Lebensmittelsicherheit (M. Sc.) an der Hochschule Geisenheim
  Laura.Bohley@kabelmail.de
• Dr. Désirée Schneider
  Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Fachbereich Lebensmitteltechnologie, Hochschule Fulda
  Vorsitzende des DLG-Ausschusses Lebensmittelqualität
  desiree.schneider@lt.hs-fulda.de 
     

Kontakt:

DLG-Ausschuss Lebensmittelqualität und Sensorik
Bianca Schneider-Häder (Projektleiterin)
sensorik@DLG.org 

1.    Einleitung und Fragestellungen

Die steigende Zahl von Lebensmitteln führt zu einem stetig größer werdenden und vielfältigeren Markt. Grund ist vor allem der starke Innovationswille der Unternehmen und die bedeutungsvolle Produktentwicklung. Umso wichtiger ist es, dass sich die Lebensmittel in diesem Umfeld differenzieren können. Hierbei kommen Sensory Claims eine zentrale Rolle zu, denn sie können die sensorischen Eigenschaften eines Produktes, wie Geschmack, Textur oder Mundgefühl, verbal kommunizieren, obwohl sie vor dem Kauf nicht direkt erlebbar sind. 
Sensorische Aussagen wie „extra knusprig“, „cremig“ oder „voller Geschmack“ ermöglichen es, Produktqualitäten gezielt hervorzuheben und Verbraucher emotional anzusprechen. Sie tragen damit wesentlich zur Produktprofilierung und Kaufentscheidung bei. Gleichzeitig müssen sie wissenschaftlich fundiert, nachvollziehbar und rechtlich sowie inhaltlich belastbar sein, um das Vertrauen der Konsumenten zu stärken und regulatorische Anforderungen zu erfüllen.

Dieses Expertenwissen soll Unternehmen dabei unterstützen, die Vorteile und den Nutzen von Sensory Claims zu verstehen und die Bedeutung für das eigene Produkt bzw. Unternehmen zu sehen. Es zeigt, wie gezielt, marktwirksam und normgerecht Sensory Claims eingesetzt werden können, aber auch welche Fallstricke lauern und wie diese gelöst werden können. Insbesondere sollen Antworten auf folgende Fragestellungen gegeben werden, die u. a. auf den Ergebnissen eigener Forschungsarbeiten basieren:

• Was sind die neuesten Erkenntnisse zu den Sensory Claims?
• Wie werden Sensory Claims genutzt?
• Welche Inhalte vermitteln die entsprechenden DIN- und ISO-Normen zu Sensory Claims?
• Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten weisen die beiden Normen auf?
• Wie hat sich die Häufigkeit der Verwendung sensorischer Produktbeschreibungen (Sensory Claims) auf Lebensmittelverpackungen seit der Einführung der DIN- und ISO-Normen entwickelt?
• Welche Handlungsempfehlungen lassen sich daraus für die Praxis ableiten?
• Wie können Hersteller und Handel die Sensory Claims valide testen und nutzen?

Sensory Claims werden in nicht-vergleichende und vergleichende Claims unterteilt, wie in Abbildung 1 dargestellt. Beispiele für die einzelnen Claims sind dem oben genanten Expertenwissen zu entnehmen.

Hinzu kommt die Unterscheidung in affektive/hedonische Claims und auf Produkteigenschaften bezogene Claims. Unter affektiv/hedonischen Claims versteht man Aussagen, die sich auf die Beliebtheit des Produktes beziehen und daher nur von Konsumenten/Verbrauchern beurteilt werden können, z. B. „lecker“, „großartig“ oder „jetzt noch besser“. „Cremig“, „schokoladiger“ oder „jetzt noch knuspriger“ fallen unter die Kategorie der auf Produkteigenschaften bezogenen Claims. Sie können auch von geschulten Sensorikern untersucht und belegt werden.

3.    Vergleich: DIN-Norm und ISO-Standard 

Eine spezifische Regelung für sensorische Auslobungen von Lebensmitteln existierte bis 2021 auf deutscher Ebene nicht. Dennoch waren bei der Verwendung sogenannter „Sensory Claims“ die allgemeinen Vorgaben des EU-Lebensmittelrechts zu beachten, insbesondere jene zum Schutz vor Täuschung und zur Vermeidung irreführender Angaben (gemäß § 11 LFGB und Art. 7 LMIV). Als früher Standard gilt der US-amerikanische „Standard Guide for Sensory Claim Substantiation“ (ASTM E1958-22) der ASTM International, der unterschiedliche Claim-Typen definiert und methodische Verfahren zu Konzeption, Validierung und Verifizierung beschreibt. Nach entsprechender Anpassung an nationales Recht fand dieser Leitfaden auch international Anwendung, etwa im Vereinigten Königreich. Ergänzend formuliert die Food Standards Agency (FSA) dort spezifische Kriterien für Begriffe wie „fresh“, „pure“ oder „natural“.

Eine valide Absicherung bei der Verwendung von Sensory Claims ist für Unternehmen jedoch unabdingbar unter anderem aus folgenden Gründen: 

1. Die wissenschaftliche Fundierung dient als Schutz gegenüber Wettbewerbern im Falle rechtlicher Auseinandersetzungen.
2. Validierte Claims können im Falle von Abmahnungen durch Kontrollbehörden als Nachweis für die Zulässigkeit der Werbeaussagen herangezogen werden.
3. Durch belegte Aussagen lassen sich Verbraucherenttäuschungen vermeiden, die aus unangemessenen Erwartungen resultieren. 

Insbesondere der letzte Grund wird häufig bei der Sensory-Claim-Nutzung wenig beachtet, sollte aber im Fokus der Verwendung stehen. Nur ein passender und valider Claim hat einen positiven Effekt auf den Verbraucher; im Gegenzug wird ein unpassender Claim zu einer Verbraucherenttäuschung führen. Dies resultiert in einer Produktenttäuschung, die häufig in einer Markenenttäuschung mündet und insgesamt einen negativen Effekt hat. 

Um eine einheitliche Grundlage für die Nutzung von Sensory Claims zu schaffen, wurden im Jahr 2021 von der International Organization of Standardization (ISO) die ISO 20784 „Sensory analysis – Guidance on substantiation for sensory and consumer claims“ veröffentlicht. Ebenso im Jahr 2021 erschien ergänzend dazu eine nationale Norm vom Deutschen Institut für Normung (DIN): die DIN 10977:2021 „Sensorische Analyse – Sensorische Claims – Überprüfung produktbezogener und vergleichender Claims“. Bei den ISO- und DIN-Normen handelt es sich, solange deren Geltung nicht in Gesetzen festgelegt ist, um keine rechtlich bindenden Dokumente, sondern um technische Standards. Diese können unterstützend verwendet werden, wenn rechtliche Vorgaben nicht im Detail definiert sind. Die rechtliche Basis durch  § 11 LFGB und Art. 7 LMIV bleiben davon unberührt. Eine Gegenüberstellung der wesentlichen Inhalte der Normen ist Tabelle 1 zu entnehmen:

Die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede sind im Folgenden zusammengefasst: 

Gemeinsamkeiten:

• Beide Normen bieten wissenschaftliche Grundlagen zur Absicherung sensorischer Aussagen.
  Beide Normen sollen Verbraucher vor irreführenden Claims schützen.
  Beide greifen zentrale sensorische Methoden und Begriffe (Definitionen) auf und fördern eine Standardisierung im Umgang mit sensorischen Auslobungen.
   

Unterschiede:

• Die ISO 20784 ist konzeptionell orientiert, während sich die DIN 10977 auf die praktische Umsetzung sensorischer Prüfungen fokussiert.
• Die DIN-Norm liefert konkrete Prüfprotokolle und statistische Kriterien, während die ISO eher als übergeordnetes Rahmenwerk fungiert.
• ISO setzt den Schwerpunkt auf die Schritte, welche zur Entwicklung oder zur Auswahl des geeigneten Textdesigns nötig sind.
• DIN fokussiert Angaben zu den Prüfmethoden und deren statistische Auswertung.
• Entsprechend legt die DIN 10977 den Schwerpunkt auf die Nachweisführung, während die ISO die Entwicklung der verschiedenen Sensory Claims betrachtet.

4.    Anwendung von Sensory Claims auf Produkten in 2020 und 2024 –  ein Vergleich

Um die Verwendung von Sensory Claims auf Verpackungen vor und nach der Einführung der DIN 10977 und ISO 20784 zu vergleichen, wird eine Untersuchung aus dem Jahr 2020 mit einer Untersuchung aus dem Jahr 2024 verglichen. Folgende Datensätze liegen dem Vergleich zugrunde (vgl. Abbildung 2): 

2024 zeigte sich ein starker Anstieg von Sensory Claims über fast alle Produktkategorien hinweg, auch wenn die Anzahl der untersuchten Produkte je Kategorie unterschiedlich groß war. Tiefkühlprodukte (58 %), Getränke (50 %) sowie Desserts und Süßwaren (48 %) führten tendenziell das Ranking an. Aufschnitt bildete mit 28 % das Schlusslicht – trotz nahezu unverändertem Niveau seit 2020. Aufgrund schwankender Anzahl der Produkte je Kategorie können diese Aussagen jedoch nur als Tendenzen gesehen werden (vgl. Abbildung 4). 

5.    Verwendung der verschiedenen Sensory-Claim-Arten

Die im Datensatz identifizierten Sensory Claims aus 2020 und 2024 wurden gemäß DIN 10977 in vergleichende und nicht-vergleichende sowie in hedonische und auf Produkteigenschaften bezogene Claims unterteilt. Der Großteil bezog sich auf Produkteigenschaften (2020: 84 %, 2024: 72 %), während hedonische Claims von 9 % (2020) auf 17 % (2024) zunahmen (Abbildung 6). Dies zeigt die wachsende Bedeutung emotionaler Produktkommunikation in der Sprache der Konsumenten. Kombinierte Claims (hedonisch und auf Produkteigenschaften bezogen), wie zum Beispiel Aussagen wie „luftig, knusprig und so lecker“ verzeichneten einen geringen Anstieg (2020: 8 %; 2024: 11 %). Auffallend war, dass in den Kategorien Aufschnitt sowie Obst und Gemüse ausschließlich auf Produkteigenschaften bezogene Claims verwendet wurden. Den höchsten Anteil an hedonischen Claims zeigte die Kategorie vegetarische/vegane Ersatzprodukte.

Prinzipiell war die überwiegende Mehrheit der Sensory Claims nicht auf einen Vergleich ausgelegt, sondern beschrieb nur das jeweilige Produkt selbst. Bei den vergleichenden Claims fanden sich am häufigsten die Claims auf Überlegenheit, wobei über die Hälfte dieser Claims Begriffe wie „besonders“ oder „einzigartig“ nutzte. Rund ein Drittel verwendete komparative/superlative Claims, 17 % bezogen sich auf Vorgängerprodukte. Diese Verwendung war relativ gesehen überwiegend konstant, 2020 mit 14 % (von 79 Claims), 2024 mit 12 % (von 297 Claims). Claims auf Gleichheit waren selten (2020: 1 %, 2024: 3 %) und dienten z. B. der Kommunikation gleichbleibender Geschmacksmerkmale trotz Rezepturänderung („weniger Zucker, gleicher Geschmack“) oder knüpften an Alltagserlebnisse an („Feuriges wie vom Imbiss“). Auffällig war, dass vergleichende Claims nie konkrete Wettbewerber nannten, sondern sich auf eigene Produkte oder die Branche bezogen. Claims auf Nicht-Unterlegenheit wurden in keiner Produktkategorie gefunden (vgl. Abbildung 7).

• Untersuchungen von der TU Aschaffenburg und der Firma arotop GmbH haben bestätigt: Verbraucher empfinden Sensory Claims als hilfreich und entscheiden sich signifikant häufiger für Produkte mit sensorischen Werbeaussagen im Vergleich zu solchen ohne. Eine gezielte Nutzung dieser Claims kann somit maßgeblich zur Absatzsteigerung beitragen.
• Auch in stark beworbenen Produktkategorien bieten Sensory Claims eine wertvolle Orientierung. Am Beispiel Kaffee: Begriffe wie „mild“ oder „kräftig-aromatisch“ erleichtern die gezielte Produktauswahl und minimieren Produktenttäuschungen. Da sich Produktenttäuschungen in Markenenttäuschungen niederschlagen können, tragen klare sensorische Angaben zur Kundenzufriedenheit und Markenbindung bei.
• Ein präziser und treffender Sensory Claim bietet eine wertvolle Differenzierung in einem stark umkämpften Markt. Angesichts des großen Angebots an Lebensmitteln erleichtern sensorische Auslobungen die Verbraucherorientierung und fördern eine gezielte Kaufentscheidung. Unternehmen sollten diese Chance nutzen, um die sensorischen Qualitäten ihres Produkts klar zu kommunizieren.
• Sensory Claims unterstützen sowohl Hersteller und Handel durch die absatzfördernde Wirkung als auch Konsumenten bei der Kaufentscheidung. Zudem erzeugen sie Erwartungen an das Produkterlebnis, deren Erfüllung entscheidend für Zufriedenheit, Wiederkauf und Kundenbindung ist. 

7.    Empfehlungen für Hersteller zur Nutzung von Sensory Claims

Auf Basis der analysierten Entwicklungen und Normen zur Verwendung sensorischer Werbeaussagen lassen sich folgende praxisorientierte Empfehlungen für Hersteller ableiten, die sowohl die strategische Wirkung als auch die normativen Anforderungen berücksichtigen. Diese sind in Tabelle 2 zusammengefasst:
Durch die beiden Normen ISO 20784 und DIN 10997 gibt es inzwischen eine Grundlage zur Generierung von Sensory Claims, sodass die Vorteile der Sensory Claims in vielfältiger Weise angewendet werden können. Dies bedeutet aber auch, dass Hersteller bzw. Inverkehrbringer der Lebensmittel angehalten sind, die verwendeten Sensory Claims auch zu testen bzw. zu validieren, egal ob beschreibende Claims oder hedonische Claims.

Zu beiden Typen nennt die DIN konkrete Vorgaben und Testmethoden, mit denen die jeweiligen Claims statistisch valide belegt werden können und auch sollten. Es ist allen Sensory-Claim-Verwendern daher angeraten, diese auch zu testen.

Dabei sollte beachtet werden, dass die Untersuchung der beschreibenden Claims durch nach DIN EN ISO 8586 ausgebildete Sensoriker erfolgen und hedonische Claims durch Konsumentenstudien mit mindestens 60 Verbrauchern erfolgen müssen. Wer diese Anforderungen selbst im Unternehmen nicht stellen kann oder möchte, braucht aber nicht auf die Nutzung von Sensory Claim verzichten, sondern kann sich durch externe Agenturen und Dienstleister Unterstützung holen. Gerade die treffende Auswahl eines Sensory Claims und die Auswahl des Testdesigns inkl. Vergleichsprodukten sowie die statistische Analyse der Untersuchung bedürfen Erfahrung und genauer Themenkenntnis. Auch hierbei helfen Sensory-Claim-Experten sicher und unterstützend weiter. 

8.    Zusammenfassung und Ausblick 

Sensory Claims beschreiben sensorische Eigenschaften wie Geschmack, Geruch, Textur oder Aussehen und werden zu Marketingzwecken insbesondere auf Produktverpackungen eingesetzt. Die Normen DIN 10977 und ISO 20784 dienen seit 2021 als Leitlinien zur wissenschaftlichen Absicherung solcher Aussagen. Insgesamt zeigt sich ein deutlicher Anstieg sensorischer Auslobungen seit Einführung der Normen, jedoch ist dies stark abhängig von der Produktkategorie.

Die steigende Nutzung lässt sich u. a. durch erhöhten Innovationsdruck, differenzierte Einsatzmöglichkeiten in einzelnen Produktsparten sowie möglicherweise durch die Einführung der Normen erklären. Ob die Normen zur tatsächlichen Begründung der Claims herangezogen wurden, konnte mangels Transparenz nicht ermittelt werden. Aufgrund geringer Fallzahlen in einzelnen Kategorien (z. B. Fisch und Fleisch) sind nicht alle Ergebnisse generalisierbar.

Abschließend ist anzumerken, dass Sensory Claims ein relevantes Marketinginstrument darstellen, deren Bedeutung mit wachsendem Verbraucherinteresse an Produkterlebnissen zunimmt. Neben regulatorischen Einflüssen spielen auch externe Faktoren wie Ernährungsverhalten, Pandemie, Verpackungstrends und Konsumentenansprüche eine wichtige Rolle für die Entwicklung von Sensory Claims. Die Normen DIN 10977 und ISO 20784 haben die Sichtbarkeit und Strukturierung sensorischer Aussagen erhöht. Durch die Definition und Begründungsanforderungen unterstützen sie Hersteller dabei, valide und konsumentenwirksame Claims zu formulieren. Gleichzeitig zeigen sie aber auch die Grenzen auf – insbesondere im Hinblick auf Aufwand, Risiko und Nachweispflicht. Durch valide Untersuchungen und Unterstützung durch erfahrene Dienstleister und Sensory-Claim-Experten sind diese Herausforderungen aber erfolgreich zu meistern.