Über den Jahreswechsel 2024/2025 ist das jährliche DLG-ImageBarometer in seine inzwischen 28. Runde gegangen und wie in jedem Jahr werden die Ergebnisse in der Branche bereits mit Spannung erwartet. Während die Zahl der landwirtschaftlichen Betriebe in Deutschland kontinuierlich sinkt, nimmt gleichzeitig die Professionalisierung unter den Betriebsleitern in der Landwirtschaft deutlich zu. Hinzu kommt, dass vielfach kontinuierlich und deutlich steigende Investitionssummen nötig sind, um die Betriebe zukunftsfähig aufzustellen.
Für die Unternehmen im vor- und nachgelagerten Agribusiness kommt damit der Image- und Markenpflege eine besondere Bedeutung zu. Es gilt also, Leistungsversprechen, Performance und Vertrauen derart in einem Markenimage zu verankern, dass dieses nachhaltig auf Kundenbeziehungen einzahlt und das Unternehmen und seine Produkte als zuverlässigen Partner der modernen, zukunftsorientierten Landwirtschaft positioniert. Das Marken- und Produktimage wird dabei entscheidend von Faktoren wie Bekanntheit, Loyalität, Zufriedenheit und Innovationsstärke geprägt. Weil das Interesse und Involvement der Kunden im Agribusiness besonders hoch sind, kommt diesen vier imagebildenden Faktoren eine besondere Bedeutung zu und kann für so manche Kaufentscheidung ausschlaggebend werden.
Im Rahmen ihres ImageBarometers befragt die DLG seit Mitte der 1990er-Jahre jährlich ein profiliertes Panel von Landwirten und Landwirtinnen zum Markenimage landtechnischer Anbieter in den Bereichen Landtechnik, Tierhaltungstechnik, Futtermittel, Agrarchemie, Pflanzenschutz, Saatgut, Banken, Versicherungen, Handel sowie Dienstleistungen. Auf Basis der wissenschaftlich fundierten Ergebnisse und ihres Vergleichs mit früheren Befragungen des DLG-ImageBarometers können Unternehmen des Agribusiness wertvolle Impulse und Anregungen für ihre Marketingstrategie gewinnen.
Für das DLG-ImageBarometer 2024/25 wurden zwischen Oktober 2024 und Januar 2025 insgesamt 670 Landwirte und Landwirtinnen aus dem DLG-Panel mit den Betriebsschwerpunkten Ackerbau, Milcherzeugung und Schweinehaltung durch das Marktforschungsinstitut Kynetec telefonisch befragt. Den Teilnehmenden an den Telefoninterviews wurden nicht alle Fragen gestellt, sondern je nach Betriebsschwerpunkt verschiedene Bereiche zugeteilt.
Die Markenwertanalyse im DLG-ImageBarometer wird über die Berechnungsmethode des „Brand Index“ durchgeführt. Die vier Teilindizes, die jeweils unterschiedliche Dimensionen kombinieren, werden gleich gewichtet, d. h., die Maximalpunktzahl von 100 Punkten teilt sich in jeweils maximal 25 erreichbare Punkte pro Teilindex auf.
Stichprobengrößen der Befragungsteilnehmer nach Bereich
- Landtechnik n = 352
- Tierhaltungstechnik n = 351
- Betriebsmittel für die Tierhaltung n = 351
- Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut n = 352
- Banken und Versicherungen n = 351
- Handel und Dienstleister n = 352
- Erneuerbare Energien n = 151
Die durchschnittliche landwirtschaftliche Nutzfläche pro befragtem Betrieb lag bei 358 ha. Damit ist die Durchschnittsgröße gegenüber der letzten Befragung (331 ha) wieder leicht auf einen Wert knapp über dem Vorvorjahresniveau (354 ha) gestiegen. Die Veränderung begründet sich im Wesentlichen in einem Rückgang des Anteils teilnehmender Betriebe im Bereich zwischen 50 und 100 ha.
Die Teilnehmenden der Umfrage sind wie im Vorjahr im Durchschnitt 52 Jahre alt und bewirtschaften ihre Betriebe in rund 90 % der Fälle konventionell. 80 % der Befragten haben einen Meistertitel, ein abgeschlossenes Studium oder eine Weiterbildung zum Techniker, Wirtschafter oder Agrarbetriebswirt.
38 % aller Teilnehmenden bewirtschaften einen reinen Ackerbaubetrieb. Tierhalter, die an der Befragung teilgenommen haben, halten – je nach Ausrichtung des Betriebs – im Schnitt 290 Rinder, 1.586 Schweine, 21.121 Hühner oder 214 sonstige Tiere wie Pferde, Schafe oder Ziegen. Bezüglich der Verteilung der Altersklassen kam es bei im Wesentlichen gleichen Werten zu einer kleinen Verjüngung des Teilnehmendenpanels.
Landtechnik
Tabelle 1: Top Ten der Landtechnik
| Rang | Marke | Marken-Index 2024/2025 | Vorjahresergebnis | Platzierungs- veränderung |
| 1 | Fendt | 59,47 | 60,29 | - |
| 2 | John Deere | 52,96 | 54,25 | - |
| 3 | Claas | 49,96 | 51,56 | - |
| 4 | Amazone | 49,67 | 48,21 | - |
| 5 | Lemken | 46,31 | 46,77 | - |
| 6 | Horsch | 39,76 | 40,04 | - |
| 7 | Case IH | 37,12 | 36,6 | ↑ |
| 8 | Kuhn | 37,06 | 38,68 | ↓ |
| 9 | Deutz-Fahr | 36,83 | 38,57 | ↓ |
| 10 | Krone | 35,57 | 36,78 | - |
The same procedure as every year? Im Bereich Landtechnik zeigt sich zumindest auf den ersten sechs Plätzen nach den letzten beiden Jahren auch 2024/25 wenig Bewegung. Die insgesamt sinkenden Indexwerte im Bereich fallen bei Fendt an der Spitze noch mit am geringsten aus. Die Amazonen-Werke können sich gegen den Trend steigern und damit sehr nah an Claas heranrücken. Mehr tut sich in der zweiten Tabellenhälfte. Dort kann Case IH gleich vier Plätze gutmachen und rückt auf Rang 7 vor Kuhn und Deutz-Fahr. Krone verteidigt Platz 10 gegenüber New Holland. Regional kann John Deere dieses Jahr wieder die Führung im Osten vor Fendt und Claas übernehmen, während Fendt in allen anderen Regionen
sowie wie im Vorjahr in allen Teilindices an der Spitze steht.
Tierhaltungstechnik
Tabelle 2: Top Ten der Tierhaltungstechnik
| Rang | Marke | "Marken-Index 2024/25" | Vorjahresergebnis | Platzierungs- veränderung |
| 1 | Lely | 42,47 | 40,88 | ↑ |
| 2 | DeLaval | 41,63 | 45,62 | ↓ |
| 3 | Patura | 38,54 | 37,71 | - |
| 4 | Big Dutchman | 37,04 | 35,85 | ↑ |
| 5 | GEA Farm Technologies | 35,17 | 37,42 | ↓ |
| 6 | Siloking | 33,48 | 34,66 | - |
| 7 | Kraiburg | 31,62 | 31,85 | - |
| 8 | Lemmer-Fullwood | 30,7 | 30,37 | - |
| 9 | Förster-Technik | 30,44 | 28,04 | ↑ |
| 10 | BvL Group | 29,55 | 28,29 | ↑ |
In der Tierhaltungstechnik markiert die aktuelle Befragung einen Markstein. Denn dort kann Lely erstmals DeLaval von den Spitze verdrängen. Der niederländische Stalleinrichter übernimmt auch in den Teilindices von Markenbekanntheit und Markenimage den Spitzenplatz. Patura verteidigt den im letzten Jahr erstmals erreichten dritten Rang und behauptet auch die Führung in Markenloyalität und Markenperformance. Big Dutchman steht an der Spitze bei den Veredelungsbetrieben und tauscht mit GEA die Plätze, während sich Förster-Technik und die BvL Group in die Top-Ten vorarbeiten können. DeLaval bleibt im Norden führend, während sich Lely den Spitzenplatz im Westen und Süden sowie Patura jenen im Osten sichern.
Betriebsmittel für die Tierhaltung
Tabelle 3: Top Ten der Betriebsmittel für die Tierhaltung
| Rang | Marke | "Marken-Index 2024/25" | Vorjahresergebnis | Platzierungs- veränderung |
| 1 | Agravis | 47,01 | 42,8 | ↑ |
| 2 | Schaumann | 43,47 | 44,31 | ↓ |
| 3 | Josera | 37,94 | 39,46 | - |
| 4 | BayWa | 35,27 | 34,8 | ↑ |
| 5 | Milkivit | 34,94 | 35,53 | - |
| 6 | Dt. Tiernahrung Cremer | 33,23 | 37,17 | ↓ |
| 7 | Bergophor | 31,57 | 32,71 | - |
| 8 | Salvana | 31,14 | 31,35 | - |
| 9 | MS Schippers | 30,17 | 29,89 | ↑ |
| 10 | Sano | 29,24 | 30,39 | ↓ |
Bei den Futtermitteln ist ein Führungswechsel zu verzeichnen. Dort erringt die Agravis wieder die Spitzenposition und erobert den im letzten Jahr an Schaumann verlorenen Spitzenplatz zurück. Josera bleibt mit einigem Abstand auf Rang 3. Deutlich um zwei Plätze verbessern konnte sich die Bay-Wa, die mit der Dt. Tiernahrung Cremer den Platz tauscht. Milkivit, Bergophor und Salvana bleiben auf den Rängen 5, 7 und 8, während MS Schippers und Sano ebenfalls die Plätze tauschen. Schaumann ist Imageführer des Bereichs und liegt weiterhin bei den Rinderhaltern vorn, während die Agravis die drei anderen Teilindices sowie bei den Schweineund Geflügelhaltern dominiert. Regional ist Schaumann im Osten an der Spitze, während der Westen und Norden an die Agravis gehen. Überraschend stark zeigt
sich Milkivit im Süden, wo sie erstmals den Spitzenplatz besetzen kann.
Agrarchemie und Saatgut
Tabelle 4: Top Ten des Bereichs Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut
| Rang | Marke | "Marken-Index 2024/25" | Vorjahresergebnis | Platzierungs- veränderung |
| 1 | Bayer CropScience | 62,84 | 65,42 | - |
| 2 | BASF | 62,32 | 63,59 | - |
| 3 | Syngenta | 55,43 | 55,62 | - |
| 4 | KWS Saat | 54,21 | 54,07 | - |
| 5 | Saaten-Union | 43,81 | 44,05 | - |
| 6 | ADAMA | 40,98 | 42,34 | - |
| 7 | K+S | 38,57 | 40,02 | ↑ |
| 8 | Corteva | 37,3 | 40,17 | - |
| 9 | DSV | 37,23 | 41,6 | ↓ |
| 10 | Yara | 35,76 | 35,36 | ↑ |
Mit unspektakulären Ergebnissen wartet der Bereich Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut auf. Dieser zeigt sich erneut sehr stabil und wird wie im Vorjahr von Full-Linern angeführt. Mit Bayer CropScience, BASF, Syngenta, KWS Saat, Saaten-Union und Adama ändert sich auf den ersten sechs Plätzen nichts. Mehr Bewegung gibt es in der zweiten Tabellenhälfte. Dort macht K+S zwei Plätze gut und tauscht mit DSV, dazwischen verteidigt Corteva Rang 8. Neu in den Top-Ten ist mit Yara ein weiterer Düngerspezialist. An der Tabellenspitze sind es marginal bessere Werte im Loyalitäts- sowie im Performanceindex, die Bayer CropScience das Topranking sichern. Die BASF führt im Westen, während Bayer CropScience die Führung in den drei übrigen Regionen behauptet. Bei den ökologisch wirtschaftenden Landwirten wird KWS erneut am besten bewertet, gefolgt dieses Mal von Bayer CropScience und der Saaten Union.
Handel und Dienstleister
Tabelle 5: Top Ten von Handel und Dienstleistern
| Rang | Marke | "Marken-Index 2024/25" | Vorjahresergebnis | Platzierungs- veränderung |
| 1 | Agravis | 48,72 | 50,81 | ↑ |
| 2 | Privater Landhandel | 47,36 | 48,25 | ↑ |
| 3 | Maschinenringe | 46,94 | 46,38 | ↓ |
| 4 | Dt. Wetterdienst | 41,22 | 47,02 | - |
| 5 | BayWa | 40,42 | 43,89 | - |
| 6 | LBAG vor Ort | 34,75 | 37,89 | - |
| 7 | Raiffeisen Waren | 32,67 | 34,22 | - |
| 8 | RWZ Rhein-Main | 28 | 29,48 | - |
| 9 | Landhandel Weiterer | 27,57 | 25,9 | ↑ |
| 10 | Team Agrar | 27,53 | 27,09 | - |
Ein deutlich anderes Bild als im Vorjahr zeigt sich an der Spitze des Bereichs Handel und Dienstleister. Hier gelingt der Agravis die Meisterleistung, sich zum zweiten Mal die Führung in einer zweiten Kategorie zu sichern. Der private Landhandel, der auch die höchsten Werte in den Teilindices zur Markenloyalität und Markenperformance erreichen kann, verbessert sich auf Rang 2. Die Maschinenringe als Letztjahresführende müssen sich mit Platz 3 begnügen. Am Tabellenende steigert sich der Landhandel Weiterer auf Rang 9, während Team Agrar Platz 10 verteidigt. Etwas rückläufig sind die ehemals deutlichen regionalen Unterschiede. Hier führt die BayWa im Süden, während sich die Agravis die drei anderen Regionen sichern kann. Im Vergleich zum Vorjahr kann der Landhandel Weiterer den größten Zuwachs verzeichnen, während der Deutsche Wetterdienst einen Großteil der Vorjahresgewinne wieder einbüßt.
Banken und Versicherungen
Tabelle 6: Top Ten Banken und Versicherungen
| Rang | Marke | "Marken-Index 2024/25" | Vorjahresergebnis | Platzierungs- veränderung |
| 1 | Volksbanken / Raiffeisenbanken | 62,22 | 64,5 | - |
| 2 | Sparkassen | 56,88 | 54,96 | - |
| 3 | R+V Versicherung | 45,86 | 45,64 | - |
| 4 | Allianz | 44,9 | 43,56 | ↑ |
| 5 | Vereinigte Hagelversicherung | 42,11 | 44,75 | ↓ |
| 6 | Rentenbank | 38,68 | 40,46 | - |
| 7 | LVM Versicherung | 37,96 | 39,24 | - |
| 8 | Deutsche Bank | 32,51 | 32,5 | - |
| 9 | Provinzial Versicherungen | 31,75 | 31,55 | - |
| 10 | Commerzbank | 31,24 | 30,82 | - |
Bereits im Gesamtranking war die enge Verzahnung der Landwirte mit ihren Hausbanken vor Ort zu sehen. Wie bereits im letzten Jahr sind hier die dezentral bzw. regional organisierten genossenschaftlichen Volks- und Raiffeisenbanken mit einigem Abstand vor den Sparkassen
führend. Dies gilt für alle Teilindices sowie in allen Regionen. Lediglich in der Größenklasse zwischen 500 und 1.000 ha können sich die Sparkassen an die Spitze setzen. Die Allianz schafft es, an der Vereinigten Hagelversicherung vorbeizuziehen. Basierend auf dem Gesamtranking und dem Produktportfolio der einzelnen Marken bleibt es bei Banken und Versicherungen in der Landwirtschaft bei olgendem Ranking: Banken: Volks- und Raiffeisenbanken, Sparkassen, Landwirtschaftliche Rentenbank Versicherungen: R+V Versicherung, Allianz, Vereinigte Hagel.
Erneuerbare Energien
Tabelle 7: Top Ten des Bereichs Erneuerbare Energien
| Rang | Marke | "Marken-Index 2024/25" | Vorjahresergebnis | Platzierungs- veränderung |
| 1 | SMA Solar | 37,84 | 38,25 | - |
| 2 | Enercon | 34,4 | 35,41 | - |
| 3 | Viessmann Werke | 29,84 | 31,59 | ↑ |
| 4 | agriKomp | 27,17 | 28,66 | ↓ |
| 5 | Siemens Energy | 26,86 | 32,36 | ↑ |
| 6 | Vestas | 25,82 | 27,05 | ↑ |
| 7 | MWM | 25,54 | 28,2 | ↑ |
| 8 | Nordex | 25,25 | 26,37 | ↓ |
| 9 | IBC Solar | 25,05 | 24,8 | ↑ |
| 10 | 2G | 24,57 | 27,72 | ↓ |
Die DLG hat die Landwirte und Landwirtinnen auch nach ihren Einschätzungen zu den besten und innovativsten Unternehmen im Bereich Erneuerbare Energien befragt. In diesem Segment können SMA Solar und Enercon ihre beiden ersten Plätze verteidigen, während
die Viessmann-Werke den im letzten Jahr verlorenen dritten Tabellenplatz zurückerobern. Mit zwei Plätzen deutlich aufwärts geht es für agriKomp, während Siemens Energy zwei Plätze verliert. Auch in der zweiten Tabellenhälfte ist deutlich Bewegung zu sehen. Wie regional unterschiedlich die Relevanz von Windund Solarenergie sind, lässt sich an den Rankings erkennen. Im Süden und Westen führt SMA Solar das Markenranking an, während Enercon im Osten und Norden den ersten Platz belegt.
Für die einzelnen Teilbereiche ergeben sich folgende Rankings:
- Biogas: AgriKomp, Siemens Energy, PlanET
- Solarenergie: SMA Solar, Viessmann Werke, Siemens Energy
- Windkraft: Enercon, Siemens Energy, Vestas
Zusammenfassung und Fazit
1. Erfolgreiche Unternehmen – starke Marken
Unternehmen sind mehr als nur die Summe ihrer Produkte. Es ist ihre Aktualität und Qualität, die im Zusammenspiel mit einem guten Service zu zufriedenen Kunden führen und so – als Ergebnis jahrelanger erfolgreicher Unternehmenspolitik – für ein positives Image sorgen. Und es sind die gut geführten Unternehmen, sprich die „starken Marken“, die sich in Vertrieb und bei der Gewinnung von Arbeitskräften erfolgreich zeigen und just im letzteren Umfeld wird ein gutes Image immer wichtiger. Imagemanagement bleibt ein wichtiges Ziel einer gekonnten und kontinuierlichen Unternehmenskommunikation.
2. Scharfer Blick auf eine unglaubliche Branche
Die Agrarwirtschaft ist ein unbekannter Riese von hoher volkswirtschaftlicher Bedeutung, der noch dazu immer weiter wächst. Erzielte die deutsche Land- und Forstwirtschaft noch 2012 einen Produktionswert von 57 Mrd. Euro, ist dieser Betrag im Jahr 2023 geschätzt auf über 76 Mrd. Euro angestiegen. Ebenfalls nur wenig bekannt sind die hohen Investitionssummen und die enge Verzahnung in andere, bekanntere Wirtschaftszweige. Wie keine andere Marktstudie erfasst das DLG-ImageBarometer die Markenstärke der Unternehmen im Agribusiness. Und dies sowohl was die Tiefe als auch die wissenschaftlich fundierte Basis angeht.
3. DLG-ImageBarometer bleibt in Bewegung
Aufgeschlüsselt nach Standort und Betriebstyp sowie Alter und Ausbildung der rund 700 Befragten geht die DLG seit Mitte der 1990er-Jahre alljährlich der Frage nach, wie das Panel von Landwirten und Landwirtinnen die Markenbekanntheit, -loyalität, -performance und -image der Unternehmen in den Kategorien Landtechnik, Tierhaltungstechnik, Betriebsmittel für die Tierhaltung, Agrarchemie und Saatgut, Handel und Dienstleistungen, Banken und Versicherungen sowie Erneuerbare Energie bewertet. Beständig war dabei stets nur die Veränderung. Da man nie sagen kann, ob die Indexwerte in der jeweiligen Kategorie gegenüber dem Vorjahr steigen oder fallen, besitzen auch starke Marken kein Abonnement auf die Richtung „nach oben“.
4. Platz für Full-Liner und Spezialisten
Das DLG-ImageBarometer zeigt: Gezieltes Imagemanagement und eine gute Markenkommunikation zahlen sich aus. Neben den Full-Linern als Branchen- und Bereichsschwergewichten konnten sich auch ausgesprochene Spezialisten platzieren, die sich mit hoher Innovationskraft und Agilität präsentieren und im Markt für ausgereifte und nutzbringende Produkte stehen.
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Regionalergebnisse
In einzelnen Branchen (z. B. die Windkraft im Norden oder die Solarenergie im Süden, aber auch der Landhandel) gibt es klare regionale Präferenzen. Diese weichen zum Teil deutlich vom bundesweiten Durchschnitt ab.