Verbraucherwahrnehmung und Wertschätzung von Tierwohlfleisch in Südkorea

Autorinnen:

• Rebecca Derstappen, Johann Heinrich von Thünen-Institut für Marktanalyse, Bundesallee 63, 38116 Braunschweig rebecca.derstappen@thuenen.de
• Annika J. Thies, Johann Heinrich von Thünen-Institut für Marktanalyse, Bundesallee 63, 38116 Braunschweig annika.thies@thuenen.de

Insgesamt importierte Südkorea 2022 543.061 t Schweinefleisch, frisch, gekühlt oder gefroren (UN Comtrade, 2024), darunter 288.032 t aus der EU27. Die zehn wichtigsten Handelspartner für Schweinefleisch in Südkorea sind in Abbildung 2 für das Jahr 2020 und 2022 dargestellt. Es wird deutlich, dass sich im Zeitraum von 2020 bis 2022 die Wichtigkeit der Handelspartner neu geordnet hat. Durch die ASP ist der südkoreanische Markt für deutsche Unternehmen weggebrochen, wobei die Marktanteile größtenteils von Spanien übernommen wurden.

Insbesondere europäisches Schweinefleisch wird primär im gefrorenen Zustand nach Südkorea geliefert. Im Zuge konstanter Handelsbeziehungen spielen die verschiedenen Stakeholder, vor allem aber importierende Unternehmen eine entscheidende Rolle. Abbildung 3 zeigt die Wertschöpfungskette für importiertes Schweinefleisch in Südkorea vom Importeur bis zum Endverbrauchenden.

Basierend auf den vorgestellten Hintergrundinformationen wird im Zuge der Adressierung des in der Einleitung beschriebenen Forschungsschwerpunktes eine Triangulation durchgeführt und dabei Interviews mit Expert:innen mit den Ergebnissen einer Online-Befragung mit südkoreanischen Konsumierenden kombiniert.

Im Rahmen der Online-Befragung im Juli 2022 wurden insgesamt 723 südkoreanische Konsumierende befragt. Dabei setzt sich die Stichprobe aus einem ausgeglichenen Geschlechterverhältnis zusammen. Der Altersdurchschnitt der Stichprobe lag bei 44 Jahren. 47,2 % der Befragten waren berufstätig, wobei 10 % eine Basis-Ausbildung, 38,3 % eine mittlere Ausbildung und 51,7 % einen höheren Bildungsstand aufweisen konnten. Die Mehrheit der Befragten lebte in einem 3-4-Personenhaushalt (66,4 %). Über Dreiviertel der Befragten verfügten über ein überdurchschnittliches Einkommen und ca. 29 % der Teilnehmenden gaben an, ein Haustier zu besitzen. Von August bis September 2022 wurden 15 Experteninterviews entlang der südkoreanischen Wertschöpfungskette Schweinefleisch mit folgenden Stakeholdern durchgeführt: Verbandsvertretungen, Regierungsinstitutionen sowie verarbeitende Industrie, Importeuren und Wissenschaftler:innen.

Die Ergebnisse der Online-Erhebung wurden anhand von deskriptiven Analysen betrachtet. Die Ergebnisse der Experteninterviews wurden mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2016) ausgewertet.

Die Ergebnisse der Online-Befragung zeigten, dass Schweinefleisch regelmäßig auf dem südkoreanischen Speiseplan steht. Somit gaben 39 % der Befragten an, dass sie zwei- bis dreimal in der Woche Schweinefleisch konsumieren. Weitere 30 % gaben an, einmal wöchentlich Schweinefleisch zu essen, wohingegen 24 % zwei- bis viermal die Woche Schweinefleisch konsumieren. 6 % der Befragten gaben an, täglich Schweinefleisch zu essen.

Die Top 5 der präferierten Schweinefleischteilstücke beinhalten Rippchen, Schweinehackfleisch, Schweinekotelett, Schinken und Schweinelende (Abbildung 4). Im Zuge der Experteninterviews wiesen die Teilnehmenden darauf hin, dass vor allem ausländische Schweinebäuche in gefrorenem Zustand von der südkoreanischen Gastronomie nachgefragt würden. Dieses Teilstück eignet sich insbesondere für die Zubereitung auf dem traditionellen „Korean BBQ“.

Abbildung 5 fasst die wichtigsten Einkaufskriterien für südkoreanische Konsumierende in Bezug auf Schweinefleisch zusammen. Es wird deutlich, dass Kriterien wie Frische, Geschmack, Qualität, Geruch und der Preis von den Verbrauchenden als sehr wichtig bis wichtig eingestuft wurden. Ebenso werden das Herkunftsland sowie der Verzicht auf Antibiotika als wichtig eingestuft. Die Haltungsform, ökologische Produktion, Verpackungen oder CO₂-Emmission wurden hingegen als weniger bedeutend empfunden.

Eine eher geringe Relevanz von Tierwohl in Südkorea zeigt sich auch in dem mangelnden Interesse südkoreanischer Konsumierender in Bezug auf den Erhalt von weiteren Informationen zu den Haltungsbedingungen von Schweinen (Abbildung 6). Lediglich weibliche Konsumentinnen, ältere Personen (> = 50) sowie Personen, die ein Haustier besitzen, könnten zukünftig durch informative Maßnahmen für Tierhaltungsbedingungen sensibilisiert werden.

Trotz des insgesamt eher geringen Interesses an Tierwohl, war ein großer Teil der Befragten der Auffassung, dass Fleisch von Tieren aus verbesserten Haltungsbedingungen gesünder, von höherer Qualität und besserem Geschmack sei (Abbildung 7). Dies betont einmal mehr, dass Produktqualität, vor allem aber ernährungsphysiologische Aspekte im Fokus der südkoreanischen Verbrauchenden stehen.

Die Ergebnisse der Online-Erhebung machen darüber hinaus deutlich, dass Haustierbesitzer:innen dem Statement „Tierwohl von Schweinen ist für mich sehr wichtig“ eher zustimmen, zustimmen und voll und ganz zustimmen. Diese Konsumierenden haben zudem eher negative Assoziationen mit der aktuellen Nutztierhaltung und könnten somit auch eine Zielgruppe für zukünftige Marketingmaßnahmen für deutsches Tierwohlfleisch darstellen (Abbildung 8, (für weitere Informationen vgl. Derstappen und Christoph-Schulz, 2024).
 

3.2    Marktrelevanz von deutschem Tierwohl-Schweinefleisch aus Sicht der Expert:innen

Die Resultate der Interviews mit Expert:innen bestätigten die Erkenntnisse aus der Online-Befragung mit südkoreanischen Konsumierenden; vor allem Qualitätskriterien sind in Bezug auf die Marktnachfrage nach Schweinefleisch bestimmend. Dabei spielten für die Fachgruppen visuelle und nicht-visuelle Kriterien eine Rolle, wobei für frische und gefrorene Fleischprodukte unterschiedliche Maßstäbe gelten.

Bei Tiefkühlfleisch gaben die Expert:innen an, dass der Preis das wichtigste Kriterium sei, während bei frischem oder gekühltem Fleisch die Marmorierung und das Herkunftsland relevant seien. Sowohl im Einzelhandel als auch in Restaurants sei auf den Produkten das Herkunftsland angegeben. Dabei bevorzugen Verbrauchende Schweinefleisch aus heimischer Produktion, das mit einem besseren Geschmack assoziiert und als saftiger beschrieben wird.

Die Fachpersonen wiesen darüber hinaus auf unterschiedliche Qualitätsanforderungen entsprechend einzelner Stufen der Wertschöpfungskette sowie für einzelne Teilstücke hin. Marmorierung sowie Frische wurden als grundlegende Kriterien genannt, die von verarbeitenden Unternehmen gefordert werden. Die Expert:innen gaben an, dass die Schnittfestigkeit und die Beschaffenheit der Fettschicht im Hinblick auf Schweinebäuche von hoher Relevanz seien. Ein einzelner Experte nannte die Verpackung als ein Qualitätskriterium für Importeure. Ob die Kühlkette eingehalten wurde oder nicht, ließe sich am optischen Erscheinungsbild der Verpackung erkennen.

Abbildung 9 fasst die genannten allgemeinen und spezifischen Qualitätskriterien (genannt von verarbeitenden Unternehmen und Importeuren) zusammen.

Allen Expert:innen war das Konzept „Tierwohl“ bekannt. Die angegebenen Erläuterungen zu diesem Thema wichen allerdings voneinander ab. Laut einem Experten habe die südkoreanische Regierung ein ähnliches Verständnis von Tierwohl wie die europäischen Behörden. Folgende Assoziationen beschrieben die Expert:innen in Verbindung mit höheren Tierwohlstandards:

• Aufwachsen der Tiere in einer natürlichen Umgebung
• Größeres Platzangebot
• Aufwachsen ohne Schmerzen
• Zugang zu qualitativ hochwertigem Futter
• Transportvorschriften und strenge Kontrollen der Tötung während des Schlachtvorgangs
• Verzicht auf Kastration und das frühe Trennen von Sauen und Ferkeln
• Verzicht auf Antibiotikaeinsatz

Ein Experte betonte in diesem Zusammenhang, dass Schweinefleisch, das unter höheren Tierwohlstandards produziert wurde, nicht zwangsläufig von besserer Qualität sei. Die Schweine mit höherem Platzangebot würden vermehrt Rangkämpfe austragen. Daher sei die auf dem südkoreanischen Markt beliebte Schweinehaut von entsprechend minderer Qualität. Außerdem könne sich der Fettanteil in den Teilstücken verändern, je mehr Platz den Tieren zur Verfügung steht.

Auch hinsichtlich der Beweggründe für die Umsetzung höherer Tierwohlstandards in Südkorea äußerten die Expert:innen unterschiedliche Ansichten. Wie bereits in der Online-Umfrage unter südkoreanischen Konsumierenden angegeben, waren Expert:innen aus dem Bereich der Verbraucherverbände der Meinung, dass Tierwohl entweder eine ethische Frage sei oder Vorteile für die menschliche Gesundheit mit sich bringen müsste. 

Insgesamt sei die unterschiedliche Wahrnehmung der südkoreanischen Konsumierenden in Bezug auf Tierwohl vor allem auf mangelndes Wissen zu diesem Thema zurückzuführen. Das Interesse einiger weniger Gruppen von Konsumierenden erklärten die Fachpersonen damit, dass diese Personen insbesondere ethische Aspekte der Tierhaltung in Betracht ziehen. Aber auch der Hinweis auf ernährungsphysiologische Vorteile könnte im Zuge verstärkter Marketingmaßnahmen genutzt werden, um bisher uninteressierte Käufer:innen von höheren Tierwohlstandards zu überzeugen. Dementsprechend seien es vor allem selbstbezogene Kaufmotive, die Südkoreaner:innen beeinflussen. Ein Experte betonte in diesem Zusammenhang die gleichzeitige Kommunikation von Haltung, Produktqualität und Gesundheit. Er erklärte, dass Südkoreaner:innen gestresste Tiere mit einer negativen Auswirkung auf die Fleischqualität in Verbindung bringen.

Auch bezogen auf zukünftige Exportchancen waren die Expert:innen unterschiedlicher Meinung. Während einige Gesprächsteilnehmende ein mögliches Exportpotential innerhalb der kommenden 10 Jahre für entsprechende Produkte sahen, machten andere Expert:innen deutlich, dass kein Vermarktungspotential für deutsches Tierwohl-Schweinefleisch bestünde.

Ein eher geringes Potential zum Zeitpunkt der Datenerhebung begründeten die Expert:innen mit der insgesamt untergeordneten Relevanz von Tierwohl in Südkorea sowie mit dem Preis, der nach wie vor ein bestimmender Faktor für Kaufentscheidungen von Marktteilnehmenden ist. Dementsprechend gingen die Expert:innen davon aus, dass deutsches Tierwohlfleisch auch von Importeuren und Verarbeitenden zukünftig lediglich zu einem kompetitiven Preis nachgefragt werden würde.

4.    Fazit

Im internationalen Kontext gibt es kein einheitliches Verständnis von Tierwohl. An dieser Stelle besteht Handlungsbedarf insbesondere bei der Betrachtung des internationalen Handels von tierischen Produkten, um vergleichbare Wettbewerbsbedingungen zu schaffen.

In Südkorea spielt Tierwohl eine untergeordnete Rolle; Produktqualität und Produktpreis aber auch das Herkunftsland sind für südkoreanische Verbrauchende sowie Importeure entscheidend. Auf Konsumierendenseite wird dabei primär im Inland produziertes Fleisch präferiert. Dies ist nicht überraschend. Im Zusammenhang mit dem „country of origin effect“ verbinden Konsumierende das Herkunftsland mit positiven Produktattributen wie z. B. Qualität oder einem besseren Geschmack (Verlegh et al., 2005; Schnettler et al., 2011). Gleichzeitig spielt hier auch der „Ethnozentrismus“ eine entscheidende Rolle, der die Vorliebe von Verbrauchenden für lokale Produkte beschreibt. Laut diesem theoretischen Ansatz empfinden es Konsumierende als „unpatriotisch“, importierte Produkte zu konsumieren, da Nachteile für die heimische Erzeugung befürchtet werden (Scozzafava et al., 2014).

Für deutsche schweinefleischexportierende Unternehmen kommt erschwerend hinzu, dass Fleisch primär in gefrorenem Zustand nach Südkorea überführt wird. Die Zahlungsbereitschaft der südkoreanischen Konsumierenden ist für diese Fleischprodukte geringer. Damit eine erfolgreiche Vermarktung von deutschem Schweinefleisch, das unter verbesserten Haltungsbedingungen produziert wurde, gelingt, müssen viele Akteure sowohl auf deutscher als auch auf südkoreanischer (bestenfalls sogar auf globaler) Ebene zusammenspielen. Eine klare Kommunikationsstrategie positiver Produktmerkmale ist hierbei unerlässlich. Informative Marketingmaßnahmen müssten kulturelle Besonderheiten stets berücksichtigen (für weitere Informationen vgl. Derstappen und Thies, 2024). Dabei ist davon auszugehen, dass eine Veränderung des Nachfrageverhaltens in Südkorea ein langwieriger Prozess ist. Gleichzeitig stellt der südkoreanische Markt vor dem Hintergrund einer steigenden Nachfrage in den nächsten Jahren einen interessanten Absatzmarkt dar; auch für deutsches Schweinefleisch. Deutschland ist als Handelspartner in Südkorea grundsätzlich geschätzt und deutsche Fleischprodukte werden nach wie vor als qualitativ hochwertig angesehen. Positive Produktattribute in Bezug auf deutsches Tierwohlfleisch können allerdings nur kommuniziert werden, wenn die Handelsbeziehungen zwischen Südkorea und Deutschland wieder intensiv aufgenommen werden. Eine Grundvoraussetzung dabei ist zunächst die Eindämmung der ASP in Deutschland, die unbedingt gelingen muss.