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DLG-Insights Sustainable Packaging 2024

Teil 2: Labeling - Informationsverhalten zu Umweltaspekten auf Verpackungen und Nutzung von Claims

Einleitung

Im Fokus des ersten Studienteils stand die Frage, welche Bedeutung umweltfreundliche Lebensmittelverpackungen aus Verbrauchersicht besitzen und welche Rolle das Thema Umweltfreundlichkeit von Verpackungen im täglichen Konsumverhalten und im Umgang mit Lebensmittelprodukten besitzt.

Die Ergebnisse des ersten Studienteils zeigen, dass die Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmittelprodukten für viele Verbraucher durchaus ein relevantes Thema ist, viele Verbraucher aber oft nur ein begrenztes Know-how besitzen, Verpackungen mit eher vorteilhaften von solchen mit unvorteilhaften Umwelteigenschaften unterscheiden zu können. Die Einstufung der Umweltfreundlichkeit einer Verpackung wird stark durch das verwandte Verpackungsmaterial und die damit assoziierten Umwelteigenschaften beeinflusst, was in der Praxis oftmals auch zu fehlerhaften Einstufungen der Umwelteigenschaften von konkreten Lebensmittelprodukten und ihren Verpackungen führen dürfte.

Da viele Verbraucher ohne gezielte Hinweise auf Verpackungen oder anderen Informationsträgern ökologisch vorteilhafte Verpackungen beim Lebensmitteleinkauf nicht einfach erkennen können, dürfte für viele Unternehmen eine Schlüsselherausforderung zur Steigerung der Umweltfreundlichkeit und zur Realisierung von Vermarktungschancen aus der Verwendung besonders umweltfreundlicher Verpackungen darin bestehen, die umweltbezogenen Vorteile der eingesetzten Verpackungen zielgertichtet zu kommunizieren und bei den Verbrauchern „erlebbar“ zu machen, was die Entwicklung geeigneter Kommunikationskonzepte erfordert.

Um für die Gestaltung solcher Kommunikationskonzepte eine Orientierungsgrundlage zu schaffen, wurde im Studienteil 2 der Studie „Sustainable Packaging 2024“ untersucht, wie das verbraucherseitige Informationsverhalten über Umweltaspekte auf Verpackungen aussieht und wie unterschiedliche verpackungsbezogene Umweltclaims und -siegel aus Verbrauchersicht wahrgenommen werden (Abb. 2).

Studienteil 2: Verbraucher Bedeutung umweltfreundlicher Lebensmittelverpackungen aus Verbrauchersicht

Untersucht wurde, wie das verbraucherseitige Informationsverhalten über Umweltaspekte auf Verpackungen aussieht und wie unterschiedliche verpackungsbezogene Umweltclaims und -siegel aus Verbrauchersicht wahrgenommen werden.

Dazu wurde im März/April 2023 eine repräsentative Verbraucherbefragung unter n = 1.000 Verbrauchern durchgeführt.

Im Fokus der Verbraucherbefragung standen für Studienteil 2 die folgenden drei Fragen:

  1. Wie sieht das Informationsverhalten von Verbrauchern zu Umwelteigenschaften von Verpackungen aus?
  2. Wie beeinflussen Verpackungs-Claimszur Umweltfreundlichkeit der Verpackung die Produktwahrnehmung und Kaufbereitschaft von Produkten?
  3. Welche Bekanntheit haben Label/Siegel zum Thema umweltfreundliche Verpackung und Entsorgung bei Verbrauchern?

Wie gut kennen sich Verbraucher mit den Umwelteigenschaften von Verpackungen aus?

Um in Kaufentscheidungen bei Lebensmittelprodukten die Umwelteigenschaften einer Verpackung sinnvoll berücksichtigen zu können, benötigen Verbraucher die Fähigkeit, Verpackungen mit eher vorteilhaften Umwelteigenschaften von anderen unterscheiden zu können.

Den Befragten wurden einige Fragen gestellt, wie sie ihr eigenes Wissen über Umwelteigenschaften von Lebensmittelverpackungen einschätzen. Es zeigt sich (Abb. 3):

  • Nur 38 % der Befragten stimmen der Aussage zu, dass sie sich bei Lebensmittelverpackungen gut damit auskennen, welche eher umweltfreundlich verpackt sind und welche nicht. Der Anteil der Befragten, der der Aussage voll und ganz zustimmt, beträgt sogar nur 10 %.
  • Nur 43 % geben an, dass sie sich gut mit den Umwelteigenschaften der unterschiedlichen Lebensmittelverpackungstypen wie bspw. aus Kunststoff, Metall oder Papier auskennen. Hier sind es nur 11 %, die voll und ganz angeben, dass sie sich mit den Umwelteigenschaften gut auskennen.

Die von vielen Verbrauchern wahrgenommenen Wissens-Defizite beziehen sich auch darauf, wie Verpackungen möglichst umweltgerecht entsorgt werden können. Nur 58 % der Befragten fühlen sich gut darüber informiert, wie sie Lebensmittelverpackungen möglichst umweltgerecht im Abfall trennen und entsorgen. Über das Thema Recycling von Lebensmittelverpackungen fühlen sich sogar nur 46 % gut informiert.

Wie sieht das Informationsverhalten von Verbrauchern bei umweltfreundlichen Verpackungen aus?

Aufbauend auf der Betrachtung, wie gut sich Verbraucher mit den Umwelteigenschaften von Verpackungen auskennen, wurde untersucht, wie und wo sich Verbraucher über Umwelteigenschaften von Verpackungen normalerweise informieren und wie der Wunsch nach umweltbezogenen Informationen und Hinweisen auf Verpackungen ausgeprägt ist.

Wie häufig informieren sich Verbraucher über Umwelteigenschaften von Verpackungen?

Im Hinblick darauf, wie häufig sich Verbraucher beim Lebensmittelkauf über die Umwelteigenschaften der Verpackungen informieren, zeigt sich:
27 % der befragten Verbraucher geben an, dass sie sich im letzten Monat bei einem Lebensmittelprodukt, das sie kaufen wollten oder gekauft haben, bewusst über die Umwelteigenschaften der Verpackung informiert haben (bspw. wie umweltfreundlich die Verpackung ist oder wie sie entsorgt wird). Bei der deutlichen Mehrheit von 64 % der Befragten war dies hingegen nicht der Fall (Abb. 4).

Ein ähnliches Bild zeigt auch die Befragung der Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft (siehe auch Studienteil 3). Nur 20 % der befragten Unternehmen geben an, dass es jeden Monat mindestens einmal dazu kommt, dass Endverbraucher ihr Unternehmen kontaktieren, um sich über die Umwelteigenschaften der Verpackungen der Produkte zu informieren. Bei der Hälfte der Unternehmen kommt dies sogar fast nie vor (Abb. 5).

Eine gezielte Einholung von Informationen über die Umwelteigenschaften einer Verpackung scheint für sehr viele Verbraucher beim Lebensmitteleinkauf somit nicht der Regelfall zu sein.

Abbildung 4

Abb. 4: Informationshäufigkeit über Umwelteigenschaften der Verpackung (Verbraucherbefragung)

Abbildung 5

Abb. 5: Informationshäufigkeit über Umwelteigenschaften der Verpackung (Unternehmensbefragung)

Welche Informationsquellen nutzen Verbraucher, um sich über die Umwelteigenschaften von Verpackungen zu informieren?

Um sich über die Umwelteigenschaften von Verpackungen bei Lebensmittelprodukten zu informieren, können verschiedene Informationsquellen genutzt werden. Bezüglich der Frage, welche die am häufigsten genutzte Informationsquelle hierfür ist, sind dies Informationen auf der Verpackung selbst, die 67 % der Befragten häufig oder gelegentlich nutzen. Hinweise im Lebensmittelhandel (bspw. Hinweistafeln) sind bei 43 % der Befragten ebenfalls eine häufig oder gelegentlich genutzte Informationsquelle. Deutlich seltener werden hingegen Webseiten, Social-Media-Quellen oder persönliche Rückfragen als Informationsquellen genutzt (Abb. 6).

Wünschen sich Verbraucher mehr Hinweise auf Umweltaspekte der Verpackungen auf dem Produkt?

Die Befragten wurden weiterhin danach gefragt, ob sie sich mehr Hinweise auf Lebensmittelprodukten wünschen, wie umweltfreundlich diese verpackt sind (Abb. 7):

  • Zwei von drei Befragten (65 %) geben an, dass sie sich mehr Hinweise auf Lebensmittelprodukten wünschen, wie umweltfreundlich diese verpackt sind.
  • Bei Hinweisen über eine möglichst umweltfreundliche Entsorgung sind es 64 % der Befragten.
  • Drei von vier Befragten (76 %) stimmten dabei der Aussage zu, dass bei Hinweisen auf Lebensmittelprodukten ein einheitliches System angewandt werden sollte, wie umweltfreundlich diese verpackt sind.

Die meisten Verbraucher wünschen sich also durchaus mehr Hinweise auf Umweltaspekte der Verpackungen – auch wenn eine Informationseinholung über Umwelteigenschaften einer Verpackung beim Lebensmitteleinkauf für viele Verbraucher nicht immer der Regelfall ist.

Welche Hinweise und Informationen auf Umweltaspekte der Verpackungen sind für Verbraucher wichtig?

Eine Verpackung kann verschiedene Umwelt-Eigenschaften besitzen, über die die Hersteller der Produkte einen Hinweis oder Informationen geben können. Befragt danach, wie wichtig unterschiedliche Hinweise und Informationen über die Verpackung selbst aus Sicht der Befragten sind, zeigt sich:

  • 75 % der Befragten finden Hinweise wichtig, ob die Verpackung vollständig recycelt werden kann, und 73 % finden Hinweise wichtig, wie die Verpackung möglichst umweltfreundlich entsorgt wird.
  • Hinweise dazu, ob eine Verpackung aus nachwachsenden Rohstoffen hergestellt wurde oder wie hoch der Anteil an recycelten Materialien ist, finden jeweils 63 % der Befragten wichtig.
  • Hinweise, wie groß der Wasser-Fußabdruck einer Verpackung ist, finden hingegen nur 43 % der Befragten wichtig (Abb. 8).

Welche Gestaltungsvarianten bei Hinweisen auf Umweltaspekte werden von Verbrauchern bevorzugt?

Im Zuge der Klimadiskussion hat in den letzten Jahren verstärkt der CO2-Fußabdruck von Produkten an Relevanz im Markt gewonnen. Für die Gestaltung einer Auszeichnung einer Umwelteigenschaft, dass eine neue Verpackung bspw. einen geringeren CO2-Fußabdruck hat als eine alte Verpackung, können unterschiedliche Ansätze gewählt werden, bspw.

  • generelle Hinweise, die eine positive Umwelt-Ergebniswirkung adressieren („Verpackung Klimafreundlich“)
  • generelle Hinweise, die eine Reduktion einer negativen Umweltbelastung adressieren („Verpackung CO2-reduziert“)
  • konkrete Hinweise, die die Reduktion einer negativen Umweltbelastung adressieren und dabei quantifizieren („50 % weniger CO2 als herkömmliche Verpackungen“)

Für die Beleuchtung der Frage, welcher Typ von Auszeichnung aus Sicht der Verbraucher präferiert wird, wurden den Befragten drei unterschiedliche Gestaltungsansätze auf einer Joghurt- oder einer Emmentaler-Verpackung zum Vergleich vorgelegt (Abb. 9). Um Verzerrungseffekte im Antwortverhalten durch die Vorlage mehrerer Produktgruppen zu vermeiden, wurde jeder befragten Person nur eine der beiden Produktgruppen vorgelegt (Joghurt oder Emmentaler; Auswahl per Zufallsgenerator; Split-Sample-Design).

Im Vergleich zu den beiden anderen Hinweisen empfanden die Befragten die konkrete Hinweisvariante, die die Reduktion einer negativen Umweltbelastung adressiert und quantifiziert („50 % weniger CO2 als herkömmliche Verpackungen“), sowohl ansprechender als auch vertrauenswürdiger und gaben dabei an, dass diese Hinweisvariante nach eigener Einschätzung im Supermarkt auch am wahrscheinlichsten dazu führen würde, dass sie das Produkt kaufen (Abb. 9).  

Es kann gefolgert werden, dass die meisten Verbraucher bei Hinweisen über die Umweltfreundlichkeit von Verpackungen wie hier am Beispiel Klimafreundlichkeit solche Gestaltungsvarianten bevorzugen, die konkret sind und den geschätzten Umwelteffekt auch quantifizieren.

Wie beeinflussen Verpackungs-Claims zur Umweltfreundlichkeit der Verpackung die Produktwahrnehmung und Kaufbereitschaft von Produkten?

Um positive oder verbesserte Umwelteigenschaften bei einer Verpackung gegenüber Verbrauchern zu kommunizieren, können Unternehmen Hinweise auf der Verpackung in Form von Claims anbringen. Die Arbeit mit Claims direkt auf der Verpackung bietet sich insbesondere an, da Verbraucher Hinweise auf der Verpackung selbst am häufigsten als Informationsquelle nutzen, um sich über die Umwelteigenschaften einer Verpackung zu informieren.

Die Claims, die zur Kommunikation von Umwelteigenschaften der Verpackung genutzt werden können, sind vielfältig und reichen von Claims, die sich bspw. auf Klima-Eigenschaften der Verpackung beziehen, über solche Claims, die das Recycling thematisieren, bis hin zu Claims, die bspw. eine Gewichts- und damit letztlich Verpackungsmaterial-Reduktion in den Mittelpunkt stellen.

Im Rahmen der Befragung wurde untersucht, wie unterschiedliche Verpackungs-Claims zur Umweltfreundlichkeit aus Verbrauchersicht wahrgenommen werden. Zudem wurde am Beispiel der drei Eigenschaften „Recyclingfähigkeit“, „Aus recyceltem Kunststoff“ sowie „25 % weniger Verpackung“ exemplarisch betrachtet, welchen Einfluss Verpackungs-Claims zur Umweltfreundlichkeit auf die Produktwahrnehmung und Kaufbereitschaft ausüben.
 

Wie werden unterschiedliche Verpackungs-Claims zur Umweltfreundlichkeit aus Verbrauchersicht wahrgenommen?

In der Studie wurden insgesamt 14 Claims betrachtet, die zur Kennzeichnung von positiven Umwelt-Eigenschaften bei Lebensmittel-Verpackungen eingesetzt werden können. Den Befragten wurden diese Claims vorgelegt und dann dazu abgefragt 

  • wie verständlich diese Claims für sie jeweils sind (5er-Skala von sehr verständlich bis sehr unverständlich) 
  • als wie wichtig die im Claim hervorgehobenen Eigenschaften der Verpackung für den Schutz der Umwelt jeweils angesehen werden (4er-Skala von sehr wichtig bis sehr unwichtig)
  • wie kaufrelevant die Claims jeweils für sie sind (4er-Skala von sehr bis (fast) gar nicht). 

Um Verzerrungseffekte im Antwortverhalten durch die Vorlage zu vieler Claims zu vermeiden, wurden jeder befragten Person nur 8 der 14 Claims vorgelegt (Auswahl per Zufallsgenerator, Split-Sample-Design). Die Ergebnisse der Befragung zu den Claims sind in Abb. 10 dargestellt. Die Top-2-Box bezeichnet den Anteil der Befragten, die auf der Skala die beiden höchsten Antwortoptionen ausgewählt haben (bspw. „sehr verständlich“ und „eher verständlich“).

Bezüglich der ersten untersuchten Frage, wie verständlich die Claims für die Befragten jeweils sind, was mit der jeweiligen Kennzeichnung gemeint ist, zeigt sich:

  • Als sehr verständlich werden von der Mehrheit der Befragten die Eigenschaften „Mehrweg“ (64 %) sowie „Wiederverwendbar“ (54 %) eingestuft.
  • Eine sehr hohe Verständlichkeit wird zudem noch den Eigenschaften „100 % recycelbar“ (49 %) und „aus 100 % Recyclingmaterial“ (47 %) konstatiert.
  • Andere Eigenschaften, die ebenfalls zur Beschreibung von positiven Umwelteigenschaften in Claims Anwendung finden können, haben demgegenüber zum Teil eine deutlich geringere Verständlichkeit aus Sicht der Befragten. So werden die Eigenschaften „Klimafreundlich“ und „Klimaneutral“ und „aus 100 % biobasierten Kunststoffen“ von nur knapp etwas mehr als jedem fünften Befragten als sehr verständlich eingestuft. Die Eigenschaft „energieeffizient hergestellt“ wird sogar nur von 17 % der Befragten als sehr verständlich eingestuft.
     

Befragt danach, als wie wichtig die in einem Claim hervorgehobenen Eigenschaften von Verpackungen für den Schutz der Umwelt wahrgenommen werden, zeigt sich:

  • Die Eigenschaften „Mehrweg“ (63 %) und „Wiederverwendbar“ (62 %) werden von der Mehrheit der Befragten als sehr wichtig für den Schutz der Umwelt eingestuft.
  • Ebenfalls werden die Eigenschaften „100 % recycelbar“ (62 %) und „aus 100 % Recyclingmaterial“ (51 %) als sehr wichtig eingestuft, zusammen mit den Eigenschaften „biologisch abbaubar“ (54 %) und „kompostierbar“ (51 %).
  • Von deutlich weniger Befragten werden hingegen die Eigenschaften „Zerlegbare Verpackung – Material leicht zu trennen“ (36 %), „Energieeffizient hergestellt“ (33 %) sowie „30 % weniger Verpackungsgewicht“ (27 %) als sehr wichtig angesehen.

Die Befragten wurden ebenfalls danach gefragt, wie stark sie jede der Verpackungs-Eigenschaften überzeugen würde, ein Lebensmittelprodukt einem anderen (sonst gleichwertigen) Produkt vorzuziehen. Es zeigte sich ein ähnliches Bild wie bei den Fragen zuvor auch:
Die Eigenschaften „Mehrweg“ (53 %) und „Wiederverwendbar“ (48 %) werden von der Mehrheit der Befragten als sehr überzeugend wahrgenommen, um ein Produkt einem anderen sonst gleichwertigen Produkt vorzuziehen.

  • Ebenfalls werden die Eigenschaften „100 % recycelbar“ (44 %) und „aus 100 % Recyclingmaterial“ (36 %) als sehr überzeugend wahrgenommen, zusammen mit den Eigenschaften „Kunststofffreie Verpackung“ (39 %) und „Kompostierbar“ (38 %).
  • Die Eigenschaften „Zerlegbare Verpackung – Material leicht zu trennen“ (25 %), „Energieeffizient hergestellt“ (21 %) sowie „30 % weniger Verpackungsgewicht“ (19 %) werden von deutlich weniger Befragten als sehr überzeugend angesehen, um ein Produkt einem anderen gleichwertigen Produkt vorzuziehen.

Werden die Befragungsergebnisse zur Verständlichkeit und Kaufrelevanz der einzelnen Claims der jeweils wahrgenommenen Wichtigkeit für den Umweltschutz gegenübergestellt, zeigt sich ein deutlicher Zusammenhang:

  • Zwischen der Verständlichkeit eines Claims einerseits und anderseits der wahrgenommenen Wichtigkeit für den Umweltschutz sowie der Kaufbereitschaft ist ein starker positiver Zusammenhang zu beobachten. Je verständlicher ein Claim ist, desto höher ist tendenziell auch seine Kaufrelevanz.
  • Je höher die wahrgenommene Wichtigkeit für den Umweltschutz ist, desto kaufrelevanter wird ein Claim tendenziell beurteilt.

Betrachtet man die Verständlichkeit eines Claims einerseits und dessen Kaufrelevanz andererseits, können die Verpackungs-Claims in vier Gruppen unterschieden werden (Abb. 11).

  • In die Gruppe I / Akzeptierte Umwelt-Claims fallen vor allem solche Claims, die sich mit den drei Themenfeldern „Mehrweg“, „Recycling“ und „biologische Herkunft/Verwertbarkeit“ befassen.
  • In die Gruppe II / Umwelt-Claims mit Akzeptanzmängeln fällt der Claim „Zerlegbare Verpackungen/Materialien leicht zu trennen“.
  • In die Gruppe III / Umwelt-Claims mit unklarem Begriffsverständnis fallen alle anderen betrachteten Claims.
  • In die Gruppe IV / Akzeptierte Umwelt-Claims mit großem Interpretationsspielraum fällt keiner der betrachteten Claims.

Die Studienergebnisse zeigen, dass Claims, die für die Kommunikation von positiven und verbesserten Umwelteigenschaften bei einer Verpackung eingesetzt werden können, sich stark darin unterscheiden, wie verständlich und kaufrelevant sie sind. Dies dürfte vor allem vor dem Hintergrund bedeutsam sein, dass Unternehmen bei der umweltbezogenen Optimierung von Verpackungssystemen oftmals mit der Umsetzung einer Maßnahme unterschiedliche positive umweltbezogene Eigenschaften zeitgleich erreichen:

  • Eine Reduktion des Verpackungsgewichts führt meistens dazu, dass die Verpackung auch energieeffizienter hergestellt wird. Beides resultiert darin, dass die Verpackung insgesamt klimafreundlicher wird.
  • Eine besser zerlegbare Verpackung aus mehreren Materialien führt oftmals dazu, dass sich die Recyclingfähigkeit der Verpackung verbessert. Dies hat meist zur Folge, dass die Verpackung klimafreundlicher wird.

Im Zuge von Optimierungsmaßnahmen bei den Verpackungen stehen Unternehmen oft vor der Entscheidung, welche der erreichten positiven umweltbezogenen Eigenschaften sie in den Fokus ihrer Claims stellen sollten. Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass z. B. im zweiten Fall eine Fokussierung im Claim auf das Merkmal „Recyclingfähigkeit“ potenzialträchtiger bei der Ansprache von Verbrauchern sein dürfte, als die Ursache der verbesserten Recyclingfähigkeit („besser zerlegbare Verpackung“) oder die erreichte „Klimafreundlichkeit“ in den Mittelpunkt des Claims zu rücken. Dort, wo weniger verständliche Eigenschaften wie bspw. ein reduziertes Verpackungsgewicht hervorgehoben werden sollen, ist nicht immer davon auszugehen, dass alle Verbraucher den Beitrag der Eigenschaft zur Umweltverbesserung auch direkt verstehen und ableiten werden, was die Prüfung ergänzender Kommunikationsmaßnahmen sinnvoll machen kann, um den umweltbezogenen Nutzen der Verbesserung zur Geltung bringen zu können.   

Schaut man auf die Ergebnisse insgesamt, scheinen insbesondere Claims, die sich auf die Themenfelder Mehrweg/Wiederverwendbarkeit und Recycling konzentrieren, das vergleichsweise höchste Potenzial zu besitzen, Verbraucher zu beeinflussen. 

Welchen Einfluss üben Verpackungs-Claims zur Umweltfreundlichkeit auf die Produktwahrnehmung und Kaufbereitschaft aus?

Der Einsatz von Hinweisen und Claims zu Umwelteigenschaften einer Verpackung dürfte aus Sicht der Hersteller von Lebensmittelprodukten oftmals mit der Hoffnung verbunden sein, die Produktattraktivität zu steigern und darüber auch mehr Absatz und Umsatz generieren zu können.

Im Rahmen der Befragung wurde unter Anwendung eines Test-Designs unter der Verwendung von Produkt-Dummys exemplarisch am Beispiel der beiden Lebensmittel-Produktgruppen Gouda und Salami untersucht, ob und wie eine Auszeichnung der drei folgenden Verpackungseigenschaften jeweils die Wahrnehmung der Produkte und die Kauf- und Zahlungsbereitschaft für die Produkte verändert:

  • Aus recyceltem Kunststoff
  • Verpackung 100 % recyclingfähig
  • 25 % weniger Verpackung.

Die Untersuchung wurde unter Verwendung von Produkt-Dummys durchgeführt, die die Beispiel-Produkte jeweils entweder ohne oder mit einer der Auszeichnungen zeigten (Abb. 12). Der Untersuchungsaufbau war wie folgt:

  • Die Befragten wussten zum Abfragezeitpunkt nicht, dass es um die Untersuchung von Auszeichnungen geht, hier zur Umweltfreundlichkeit der Verpackung. 
  • Zunächst wurden über Filterfragen die generellen Nicht-Käufer bei den Beispiel-Produkten herausgefiltert. Ein Dummy eines Beispiel-Produktes wurde nur Befragten vorgelegt, die potenzielle Käufer der Produktgruppe sind. 
  • Jeder dieser Befragten sah anschließend je relevantem Beispiel-Produkt (bspw. Gouda) nur einen der Dummys (entweder mit oder Hinweis; Split-Sample-Design). Die Auswahl, welche Dummy-Variante vorgelegt wurde, wurde je Produkt per Zufallsgenerator bestimmt. 
  • Zu dem gezeigten Dummy wurden bei den befragten Personen die Erwartung zu Qualität, der Umweltfreundlichkeit der Verpackung sowie zur Kauf- und Zahlungsbereitschaft abgefragt. Dabei wurde eine 7er-Sklala von 1 = +++ bis 7 = --- verwandt. Bei der Zahlungsbereitschaft wurden abweichend davon individuelle 9er-Preis-Skalen in EUR verwandt, die je nach Beispiel-Produkt an die typischen und durchschnittlichen Preise der Produkte im LEH angepasst wurden. 
  • Die Antworten der Befragtengruppen zu den einzelnen Dummys eines Beispiel-Produktes ohne bzw. mit Hinweis wurden anschließend miteinander verglichen. 

Abb. 13 zeigt exemplarisch die Ergebnisse der Befragung zu den Gouda-Dummys auf Basis der Mittelwerte der vier Befragtengruppen. Abb. 14 zeigt den jeweiligen Anteil der Befragten, die einen höheren Skalenwert bei den Fragen wählten. 

Abb 13

Abb. 13: Befragungsergebnisse beim Beispiel-Produkt Gouda (Mittelwerte)

Abb 14

Abb. 14: Befragungsergebnisse beim Beispiel-Produkt Gouda (Anteil Befragte mit höheren Skalenwerten)

Vergleicht man beispielsweise die beiden Befragtengruppen, die den Gouda ohne und mit dem Label „Verpackung 100 % recyclingfähig“ bezüglich der Frage bewertet haben, wie umweltfreundlich das Produkt verpackt ist, zeigt sich:

  • Der Mittelwert der Befragtengruppe „ohne Label“ beträgt 4,01, der Mittelwert der Befragtengruppe mit dem Label „Verpackung 100 % recyclingfähig“ hingegen 2,72. Aufgrund der Skalenausrichtung (ein niedriger Wert bedeutet eine positive Bewertung) kann beobachtet werden, dass die Label-Einblendung zu einer „Steigerung“ des Mittelwertes um 1,29 Skalenpunkte führte („Steigerung“ im Sinne der Erzeugung eines positiven Wirkeffektes).
  • Der Anteilswert der Befragtengruppe, die „höhere“ Skalenwerte (im Sinne einer positiven Bewertung) wählten, beträgt 36 % bei der Befragtengruppe mit dem Dummy „ohne Label“, bei der Befragtengruppe mit dem Label „Verpackung 100 % recyclingfähig“ sind es hingegen 70 %. Die Label-Einblendung führte folglich zu einer Erhöhung des Anteils der Befragten um 34 %, die das Produkt als eher umweltfreundlich verpackt wahrnehmen.

Abbildung 15 zeigt analog für alle Produkt-Dummys und Fragen, wie stark sich die Mittelwerte und Anteile der Befragten mit höheren Skalenwerten zwischen den Gruppen unterscheiden, die einen Dummy mit oder ohne Hinweis bewerteten:

  • Bei den Befragtengruppen, bei denen Claims zur Umweltfreundlichkeit der Verpackungen eingeblendet wurden, kann eine signifikant höhere Einstufung beobachtet werden, wie umweltfreundlich das Produkt verpackt ist. 
  • Hier zeigt sich ferner, dass die beiden Claims, die sich mit dem Thema Recycling befassen („Aus recyceltem Kunststoff“, „Verpackung 100 % recyclingfähig“), eine größerer Steigerung der Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit hervorrufen als der Hinweis zum reduzierten Verpackungsgewicht („25 % weniger Verpackung“).
  • Bei den beiden Claims zum Thema Recycling zeigt sich zudem, dass durch die Hinweise sowohl die Qualitätswahrnehmung des Produktes als auch die geäußerte Kauf- und Zahlungsbereitschaft leicht positiv beeinflusst wurden. Allerdings zeigte sich im Rahmen eines Tests auf Mittelwertunterschiede zwischen den Befragtengruppen mit und ohne Hinweis, dass die leicht positiven Mittelwertunterschiede in den meisten Fällen statistisch nicht signifikant sind (mit Ausnahme des Hinweises „Verpackung 100 % recyclingfähig“ beim Beispiel-Produkt Gouda).

Zusammenfassend kann gefolgert werden, dass Claims zur Umweltfreundlichkeit der Verpackungen die Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit einer Verpackung (wie zu erwarten) deutlich positiv beeinflussen können. Dass diese Beeinflussung der Umweltwahrnehmung sich jedoch auch in einer statistisch signifikanten Erhöhung der Kauf- und Zahlungsbereitschaft für ein Produkt niederschlägt, konnte im Test nicht beobachtet werden (mit Ausnahme des Hinweises „Verpackung 100 % recyclingfähig“ beim Beispiel-Produkt Gouda). Vor diesem Hintergrund kann vermutet werden, dass sich im Lebensmittelmarkt in vielen Fällen aus einer Erhöhung der Umweltfreundlichkeit der Verpackung nicht auch automatisch eine Steigerung der Produktattraktivität ergeben muss, die sich in einer Erhöhung der Kauf- und Zahlungsbereitschaft niederschlägt. 

Insbesondere für Hersteller, die keine Lebensmittelprodukte speziell für stark ökologisch orientierte Zielgruppen herstellen, sondern eher solche Produkte vertreiben, die sich an breite Verbraucherschichten richten, empfiehlt sich, vor Veränderungen der Verpackungsprozesse gezielt zu überprüfen, welche Auswirkungen daraus auf den Absatz erwartet werden können, um sich im Spannungsfeld zwischen Ökologie und Wirtschaftlichkeit letztlich gut positionieren zu können. 

Welche Bekanntheit haben Label/Siegel zum Thema umweltfreundliche Verpackung und Entsorgung bei Verbrauchern?

Im Rahmen der Kommunikation von Umwelteigenschaften einer Verpackung können Unternehmen auch auf die Verwendung von Standard-Siegeln bzw. -Labeln zurückgreifen, die etwas über die Umweltfreundlichkeit und/oder Umwelteigenschaften der Verpackung aussagen (bspw. ob diese recyclingfähig ist oder nicht). In Deutschland gibt es mehrere solcher Siegel bzw. Label, Abb. 16 zeigt einige davon, die auch im Rahmen der Studie betrachtet wurden. 

Den Befragten wurden diese Siegel bzw. Label vorgelegt, um zu ermitteln, welche davon die Befragten vor der Untersuchung schon einmal auf Lebensmittel-Verpackungen gesehen haben (Abb. 17): 

  • Die Siegel bzw. Label mit der höchsten Bekanntheit sind der grüne Punkt (76 % Bekanntheit), das Mehrweg-Label (76 %) sowie das Recycling-Dreieck (74 %).
  • Auch das FSC-Label ist der Mehrheit der Befragten bekannt (58 %).
  • Weniger bekannt sind hingegen viele andere und „neuere“ Siegel bzw. Label wie bspw. das Seedin-Label (6 %), das Biobased-Label (4 %) oder das Flustix Produkt-Label (1 %).
  • Jeder zwanzigste Befragte (5 %) kennt keines der vorgelegten Siegel bzw. Label. 

Die Befragungsergebnisse zeigen, dass zwischen den einzelnen Siegeln bzw. Labeln zum Teil deutliche Bekanntheits-Unterschiede existieren, was sich im Wirkpotenzial niederschlagen dürfte, das die Verwendung der einzelnen Siegel bzw. Label entfalten. Unternehmen, die Siegel bzw. Label für ihre Produkte zu Kommunikationszwecken nutzen möchten, dürfte daher zu empfehlen sein, bei der Wahl des konkreten Siegels/Labels sorgsam darauf zu achten, welches sie auswählen, da merkliche Wirkunterschiede zu erwarten sind. 

Abb. 16

Abb. 16: Ausgewählte Label/Siegel zum Thema umweltfreundliche Verpackung und Entsorgung

Abb. 17

Abb. 17: Bekanntheit von Labeln/Siegeln zum Thema umweltfreundliche Verpackung und Entsorgung

Zusammenfassung

  1. Die Fähigkeit zu erkennen, wann Lebensmittelprodukte eher umweltfreundlich verpackt sind und wann nicht, ist stark eingeschränkt.
  2. Die am häufigsten genutzte Informationsquelle über Umweltaspekte der Verpackung ist die Verpackung selbst.
  3. Verbraucher wünschen sich mehr Hinweise über Umweltaspekte der Verpackungen auf Lebensmittel­produkten.
  4. Verbraucher bevorzugen konkrete Hinweise über Umweltaspekte der Verpackungen.
  5. Verpackungs-Claims zu den Themenfeldern Mehrweg/Wiederverwendbarkeit und Recycling sind besonders relevant.
  6. Verpackungs-Claims beeinflussen die Kauf- und Zahlungsbereitschaft von Produkten nur geringfügig.
  7. Viele Label/Siegel zum Thema umweltfreundliche Verpackung und Entsorgung haben nur eine geringe Bekanntheit.

Fazit

Im Fokus des Teils 2 der Studie stand die Frage, wie gut sich Verbraucher mit Umwelteigenschaften von Verpackungen auskennen, wie das Informationsverhalten zu Umweltaspekten auf Verpackungen aussieht und wie unterschiedliche verpackungsbezogene Umweltclaims und -siegel aus Verbrauchersicht wahrgenommen werden. Die Untersuchungsergebnisse lassen sich zu den folgenden sieben Kernaussagen verdichten:

Die Fähigkeit zu erkennen, wann Lebensmittelprodukte eher umweltfreundlich  verpackt sind und wann nicht, ist stark eingeschränkt

Die Befragungsergebnisse legen nahe, dass bei den meisten Verbrauchern das Know-how und die Kompetenz, Verpackungen mit eher vorteilhaften von solchen mit unvorteilhaften Umwelteigenschaften unterscheiden zu können, deutlich eingeschränkt sind. Nur 38 % der Befragten stimmen der Aussage zu, dass sie sich bei Lebensmittelverpackungen gut damit auskennen, welche eher umweltfreundlich verpackt sind und welche eher nicht. Der Anteil der Befragten, der der Aussage voll und ganz zustimmt, beträgt sogar nur 10 %.

Die am häufigsten genutzte Informationsquelle über Umweltaspekte der Verpackung ist die Verpackung selbst

Die am häufigsten genutzte Informationsquelle, um sich bei Lebensmittelprodukten über die Umwelteigenschaften der Verpackungen zu informieren, ist die Verpackung selbst. Hinweise im Lebensmittelhandel (bspw. Hinweistafeln) spielen im Informationsverhalten über Umwelteigenschaften ebenfalls noch eine relevante Rolle, deutlich seltener hingegen werden Webseiten, Social-Media-Quellen oder persönliche Rückfragen als Informationsquellen genutzt.

Verbraucher wünschen sich mehr Hinweise über Umweltaspekte der Verpackungen auf Lebensmittelprodukten

Für viele Verbraucher ist eine Informationseinholung über Umwelteigenschaften einer Verpackung beim Lebensmitteleinkauf nicht der Regelfall. Trotzdem wünschen sich zwei von drei der befragten Verbraucher auf Lebensmittelprodukten mehr Hinweise über Umweltaspekte der Verpackungen – unter Anwendung eines einheitlichen Systems.

Verbraucher bevorzugen konkrete Hinweise über Umweltaspekte der Verpackungen

Bei der Ausgestaltung von Hinweisen über Umweltaspekte der Verpackungen scheinen Verbraucher solche Gestaltungsvarianten zu bevorzugen, die konkret sind und den geschätzten Umwelteffekt quantifizieren. 

Verpackungs-Claims zu den Themenfeldern Mehrweg/Wiederverwendbarkeit und Recycling sind besonders relevant 

Im Rahmen der Verwendung von Claims zu Umwelteigenschaften der Verpackungen zeigt sich, dass Verbraucher insbesondere solchen Claims eine hohe Relevanz für den Schutz der Umwelt und auch für ihr Kaufverhalten zuordnen, die sich mit den Themenfeldern „Mehrweg/Wiederverwendbarkeit“ und „Recycling“ befassen. Als vergleichsweise weniger relevant wird hingegen das Themenfeld „Klimaschutz“ eingeordnet – trotz der hohen Präsenz in der allgemeinen Diskussion und den Medien. Generell zeigt sich, dass zwischen der Verständlichkeit eines Claims einerseits und anderseits der wahrgenommenen Wichtigkeit für den Umweltschutz sowie der Kaufbereitschaft ein starker positiver Zusammenhang existiert. Je verständlicher ein Claim ist, desto höher ist tendenziell auch die Kaufrelevanz.

Verpackungs-Claims beeinflussen die Kauf- und Zahlungsbereitschaft von Produkten nur geringfügig

Im durchgeführten Dummy-Test zeigte sich, dass Claims zur Umweltfreundlichkeit der Verpackungen die Wahrnehmung deutlich positiv beeinflussen können. Dass diese Beeinflussung der Umweltwahrnehmung sich auch automatisch in einer statistisch signifikanten Erhöhung der Kauf- und Zahlungsbereitschaft für ein Produkt niederschlägt, konnte im Test hingegen nicht beobachtet werden. 

Viele Label/Siegel zum Thema umweltfreundliche Verpackung und Entsorgung haben nur eine geringe Bekanntheit 

In Deutschland gibt es mehrere Siegel bzw. Label, die etwas über die Umweltfreundlichkeit und/oder Umwelteigenschaften der Verpackungen aussagen (bspw. ob diese recyclingfähig sind oder nicht). Die im Markt existierenden Siegel bzw. Label zeigen deutlich Unterschiede in ihrer Bekanntheit, viele davon haben noch eine sehr geringe Bekanntheit (< 10 %). Die Siegel bzw. Label mit der höchsten Bekanntheit sind der grüne Punkt (76 % Bekanntheit), das Mehrweg-Label (76 %) sowie das Recycling-Dreieck (74 %).

Ausblick

Die Studienergebnisse zeigen insgesamt, dass viele Verbraucher nur ein begrenztes Know-how besitzen, Verpackungen mit eher vorteilhaften Umwelteigenschaften von solchen unterscheiden zu können, die eher unvorteilhafte Umwelteigenschaften besitzen. 

Im Zuge der Entwicklung und des Einsatzes umweltfreundlicher Verpackungskonzepte dürfte für viele Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft daher eine zentrale Herausforderung darin bestehen, die umweltbezogenen Eigenschaften und Vorteile der eingesetzten Verpackungen zielgerichtet zu kommunizieren und bei den Verbrauchern „erlebbar“ zu machen.

Insbesondere solche Kommunikationsmaßnahmen erscheinen vielversprechend, die die Umwelteigenschaften auf der Verpackung selbst sichtbar und erlebbar machen. Neben der Wahl der eingesetzten Verpackungsmaterialien bietet sich hier insbesondere die Arbeit mit Claims oder Siegeln/Labeln auf den Verpackungen an. 

Da sich die Claims, die Unternehmen einsetzen können, in ihrer Verständlichkeit und Kaufrelevanz stark unterscheiden, wird über die Auswahl der konkret eingesetzten Claims und Siegel/Label letztlich maßgeblich mitentschieden, inwieweit es gelingen kann, die umweltbezogenen Vorteile einer Verpackung sichtbar und verständlich zu machen und in eine gesteigerte Akzeptanz für das Produkt zu überführen. Vor dem Hintergrund der stark unterschiedlichen Akzeptanz und Wirkung unterschiedlicher Claims ist den Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft zu empfehlen, sorgsam zu prüfen, mit welchen Claims und Labeln/Siegeln im individuellen Fall gearbeitet werden sollte, um das marktseitige Potenzial des Einsatzes umweltfreundlicher Verpackungen bestmöglich ausschöpfen zu können. 
Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse aus diesem Studienteil können bei der Auswahl geeigneter Claims und Siegel/Label hoffentlich eine erste Orientierungsgrundlage liefern. 

Autoren:

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor für Dienstleistungs- und Produktmarketing im Lebensmittelbereich an der Fachhochschule Münster
Dipl.-Ing. Simone Schiller MPH, Geschäftsführerin DLG-Fachzentrum Lebensmittel

Kontakt:
Simone Schiller, DLG-Fachzentrum Lebensmittel, S.Schiller@DLG.org