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Das verblüffend einfache Geheimnis!

Dr. Andreas Möller fordert einen anderen Blick auf die Landwirtschaft

In etlichen Beiträgen der Wirtschaftspresse wurde in diesem Sommer massive Kritik an den 340 Millionen Euro Dürrehilfe für die Bauern geübt. Nur selten stellte man die Nothilfe den 274.000 landwirtschaftlichen Betrieben gegenüber, die es in Deutschland gibt. Oder den 24 Milliarden Euro, die Stromverbraucher pro Jahr als EEG-Umlage entrichten. Von den elementaren Produktionsbedingungen der Landwirte wie Klima und Witterung ganz zu schweigen.

Der Eindruck täuscht nicht: Unter dem Strich dominieren negative Schlagzeilen, sobald es um die Landwirtschaft geht. Die Höhe der Agrarsubventionen. Die betäubungslose Kastration männlicher Ferkel. Das Bienensterben. Verschmierte Windschutzscheiben. Glyphosat. – Dies waren im Wesentlichen die medialen Themen dieses und des vergangenen Jahres.

Warum eigentlich? Man könnte einwerfen, dass sich im Fokus auf "bad news" kein Alleinstellungsmerkmal der Landwirtschaft zeigt, sondern auch RWE nicht für seinen Gemeinwohlbeitrag zur Energieversorgung an wind- und sonnenarmen Tagen in der Tagesschau auftaucht. Wohl aber für die Rodung des Hambacher Forstes.

Die Landwirtschaft hat zudem zwei kommunikative Nachteile: Mehl, Milch oder Fleisch besitzen für uns keinen Markenkern wie bestimmte Auto- oder Smartphonemarken, sondern erscheinen austauschbar. Ganz anders die Debatte um Diesel-Gate: Während die Volksseele zu kochen scheint, befinden sich die Verkaufszahlen von Volkswagen auf einem Rekordhoch. Oder Facebook: Ungeachtet des jüngsten Datenskandals um Cambridge Analytica ist es nicht zu einem Einbruch der User-Zahlen gekommen. Der Unterschied zwischen öffentlicher und veröffentlichter Meinung – hier wird er greifbar.

Vieles von dem, was wir Verbraucher in unserem Verhalten selbst nicht einlösen, projizieren wir gern auf „die Produzenten“. Denn Nahrung einzukaufen findet zwar öffentlich, aber im Anonymen statt. Das ist das verblüffend einfache Geheimnis, warum Anspruch und Wirklichkeit der Konsumenten so gravierend auseinanderklaffen, wenn es um konkrete Schritte für eine nachhaltigere Landwirtschaft geht.

Es ist deshalb umso mehr an der Zeit, anderen, positiven Geschichten über die Landwirtschaft zum Licht zu verhelfen, ohne dem Verbraucher eine Welt von „Landlust“ und Co. vorzugaukeln. Die Branche sollte in ihrer Kommunikation statt dem Gefühl des Ausgegrenzt- und Missverstandenwerdens wieder mehr Selbstbewusstsein demonstrieren. Und mit mehr Humor und Selbstironie, aber auch mehr Biss und Übertreibung diejenigen herausfordern, die sie herausfordern. Die alte Kampagnenlogik von Greenpeace ruhig einmal umdrehen. Agrarwende ante portas? Ich glaube eher: Wir stehen an der Schwelle zu einem kommunikativen Wendepunkt!

Vielleicht dämmert es manchem jetzt umso mehr, dass die Auflösung der Marketinggesellschaft CMA einen nicht bedachten Kollateralschaden mit sich brachte: das Wegbleiben großer Werbeetats insbesondere im Fernsehen (was dazu geführt haben dürfte, dass Redaktionen auf landwirtschaftliche Befindlichkeiten weniger Rücksicht nehmen müssen).

Damit wieder mehr Selbstvertrauen entsteht, braucht die Landwirtschaft am Ende mehr symbolische Rückendeckung durch die Politik. Wir müssen es nicht halten wie die Franzosen mit ihrer staatlichen Industriepolitik und den 8 Milliarden EU-Subventionen, gegen deren Kürzung dieses Jahr während der Tour de France die Bauern demonstrierten. Aber eines sollten die deutschen Landwirte wie ihre französischen Kollegen tun: Klarmachen, dass es die Landwirtschaft ist, „die Euch ernährt“, wie es auf dem Foto des 44. Departements während der Frankreichrundfahrt aus luftiger Höhe zu lesen war.  Der Blick über Grenzen, egal wo, lohnt allemal.