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DLG-ImageBarometer 2020: Was die Kunden meinen

Wie in jedem Jahr hat die DLG auch 2020 wieder Bekanntheit, Nutzen, Präferenz und Image von Unternehmen aus dem landwirtschaftlichen Umfeld abgefragt. Wie ist es um die Markenstärke bestellt? Wir fassen die Ergebnisse und Veränderungen des DLG-ImageBarometers zusammen.

Corona hat vieles verändert und so mancher Zeitplan wurde 2020 über den Haufen geworfen. Aber nicht jede Veränderung hat mit dem kleinen Fiesling zu tun, der seit etwas über einem Jahr die Welt in Atem hält. Nach einigen kleineren Korrekturen an der Zusammensetzung des Panels, wie z. B. der Festlegung einer Mindestanzahl von Großbetrieben mit mehr als 1.000 ha landwirtschaftliche Nutzfläche (LN), haben wir mit der Befragung des Jahres 2020 den Befragungszeitraum bewusst und dauerhaft verändert. Ein Befragungsbeginn im August stellte nicht wenige Landwirte vor das Problem, das Telefoninterview vom Mähdrescher oder Traktor aus führen zu müssen. Auch viele Hersteller bevorzugen einen späteren Befragungszeitraum, um den Effekt ihrer Messekommunikation direkt in den jeweiligen Jahreskennwerten wiederfinden zu können. Unverändert blieben der Fragebogen und die Methode der Ergebnisberechnung – auch weiterhin kann ein Indexwert für die Markenstärke von maximal 100 Punkten erreicht werden. Die gestützte Abfrage von Firmen aktualisieren wir in jedem Jahr, um Firmenfusionen, Aufgabe und Neuaufbau von Marken, aber auch regelmäßigen und vor allem zunehmenden ungestützten Nennungen von Marken in den letzten Jahren Rechnung zu tragen. Insgesamt nahmen 712 Betriebsleiter an der Befragung teil. Der durchschnittliche Umfrageteilnehmer ist 51 Jahre alt, hat einen Meistertitel oder ein abgeschlossenes Studium, bewirtschaftet 268 ha LN konventionell und hält – je nach Ausrichtung des Betriebs – 410 Rinder, 1.562 Schweine oder 26.566 Hühner bzw. leitet in 25 % der Fälle einen reinen Ackerbaubetrieb.

Landtechnik

Tabelle 1: Top Ten der Landtechnik
RangLandtechnik   
 MarkeMarken-Index 2020Marken-Index 2019Veränderung
1Fendt59,3558,96
-
2John Deere50,8354,78
3Claas50,7356,24
4Amazone49,5851,43
-
5Lemken46,4650,07
-
6Horsch37,7841,67
-
7Deutz-Fahr36,1339,59
8Kverneland34,3336,17
9Krone34,1240,45
10Pöttinger33,9737,69

In der Landtechnik führt weiterhin Fendt, mit sogar leicht gestiegenen Werten, während alle Verfolger teilweise deutlich Federn lassen mussten. Verbesserungen erreichten deshalb vor allem die Unternehmen, bei denen die Verluste gering ausfielen. Dies trifft auf John Deere zu, was sogar gerade eben zum Platztausch mit Claas führte. Amazone verpasst es nur knapp, zum zweiten Mal das Treppchen zu erreichen und hält gemeinsam mit Lemken die zweite Tabellenhälfte auf Abstand. Diese wird von Horsch angeführt, dahinter macht Deutz-Fahr einen Platz gut, während sich Kverneland gleich um fünf Plätze verbessern kann. Krone und Pöttinger, die zum ersten Mal in die Top Ten gewählt wurden, vervollständigen die Tabelle.

Tierhaltungstechnik

Tabelle 2: Top Ten der Tierhaltungstechnik
RangTierhaltungstechnik   
 MarkeMarken-Index 2020Marken-Index 2019Veränderung
1DeLaval41,4542,89-
2Lely39,6841,79-
3GEA Farm Technologies38,7541,40-
4Big Dutchman37,3238,93-
5Kraiburg30,5830,19
6Siloking29,72
7Lemmer-Fullwood29,3132,62
8Meyer-Lohne28,7629,11
9WEDA28,7529,08
10Urban27,6528,49-

Die Tabelle der Tierhaltungstechnik wurde bei der aktuellen Befragung durch drei Futtermischwagen-Hersteller durcheinandergewirbelt, die sich deutlich verbessern konnten: Es sprangen Siloking auf Rang 6, Trioliet auf Rang 11 und BvL auf Platz 13 vor. Die ersten vier Plätze der Tabelle blieben mit DeLaval, Lely, GEA Farm Technologies und Big Dutchman unverändert. Der Gummimattenhersteller Kraiburg macht einen Platz gut, während sich Lemmer-Fullwood auf Platz 7 wiederfindet. Es folgen Meyer-Lohne, WEDA und Urban. Schauer hingegen wird, wie bereits 2017 und 2018, aus den Top Ten verdrängt.

Betriebsmittel für die Tierhaltung

Tabelle 3: Top Ten der Betriebsmittel für die Tierhaltung
RangBetriebsmittel Tierhaltung   
 MarkeMarken-Index 2020Marken-Index 2019Veränderung
1Agravis46,8846,45-
2H. Wilhelm Schaumann42,8842,44-
3Josera36,6237,66
4Dt. Tiernahrung Cremer35,1939,81
5Milkivit35,0036,22-
6Raiwa33,93-
7BayWa32,9634,45
8Bergophor31,6633,75
9Sano29,7931,56-

Mit nahezu unveränderten Punktzahlen bleiben die beiden Spitzenplätze dieser Gruppe bei Agravis und Schaumann. Letztere sind aber beim Zufriedenheits- und Präferenzindex führend. Erstmals auf dem Treppchen ist Josera zu finden. Diese verlieren zwar geringfügig Punkte gegenüber 2019, profitieren aber vom mehr als deutlichen Abfall bei der Deutschen Tiernahrung Cremer. Milkivit hält den Platz 5. Quasi von Null auf Rang 6 gesprungen und erstmals in den Top Ten ist die Raiffeisen Waren (Raiwa) aus Müden/Aller zu finden, die offensichtlich von der Zusammenlegung mit der ehemaligen Raiffeisen Waren-Zentrale Kurhessen-Thüringen profitiert. Sie verdrängt die BayWa und Bergophor auf Platz 7 bzw. 8. Sano kann Platz 9 halten und Salvana schafft es nach einem Platztausch mit ForFarmers nach zwei Jahren wieder in die Top Ten. Bitter für MS Schippers ist Platz 13 und damit ein Zurückfallen um fünf Plätze.

Agrarchemie und Saatgut

Tabelle 4: Top Ten des Bereichs Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut
RangAgrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut   
 MarkeMarken-Index 2020Marken-Index 2019Veränderung
1Bayer CropScience62,3363,37-
2BASF61,4762,59-
3Syngenta55,0554,43-
4KWS53,353,56-
5Saaten-Union42,8847,64-
6Adama39,6440,02
7DSV37,8241,08
8K+S37,2939,08
9Yara34,6136,39
10Rapool33,7534,95

Der Bereich Agrarchemie und Saatgut zeigt sich konservativ: Auf den ersten fünf Plätzen bleiben zum dritten Mal in Folge Bayer CropScience, BASF, Syngenta, KWS und die Saaten-Union. Adama auf Platz 6 kann sich an der DSV vorbeischieben. Die Tabelle komplettieren mit K+S und Yara zwei Düngemittelhersteller sowie der Rapool-Ring. In Sachen Corteva Agriscience ist die Markenwelt noch nicht komplett bei den Landwirten angekommen. Zwar springt die Marke von Platz 20 auf 12, kann aber nicht wettmachen, dass man mit DuPont/Pioneer bzw. Dow Agro, gleich zwei „Vorläufer“ hatte, die regelmäßig in den Top Ten gelistet waren.

Handel und Dienstleister

Tabelle 5: Top Ten von Handel und Dienstleistern
RangHandel und Dienstleister   
 MarkeMarken-Index 2020Marken-Index 2019Veränderung
1Maschinenringe47,1953,89-
2Agravis46,6453,05-
3privater Landhandel43,6246,56-
4BayWa41,9344,78-
5Dt. Wetterdienst40,67-
6Raiwa35,80-
7LBAG vor Ort34,60-
8Beiselen31,0432,41
9RWZ Rhein-Main29,2028,69
10HaGe Nord / HaGe Kiel26,4226,97

Maschinenringe, Agravis, privater Landhandel, Baywa – zwar verlieren die führenden Marken des Bereichs „Handel und Dienstleister“ absolute Markenindexpunkte, an den vier ersten Plätzen sowie deren Abständen ändert sich aber nichts. Die drei Folgeplätze 5, 6 und 7 hingegen sind mit Chart-Neulingen besetzt: Der Deutsche Wetterdienst (DWD), die Raiwa sowie die landwirtschaftlichen Bezugs- und Absatzgenossenschaften vor Ort schaffen den direkten Einstieg in die Top Ten. Letztere konnten wir dadurch herauskristallisieren, dass wir die häufige Top-of-Mind-Nennung „Raiffeisen“ noch genauer hinterfragt haben. Es zeigt sich somit, dass die kleinen Landhändler, ob privat oder genossenschaftlich, ein nicht zu vernachlässigbarer Faktor des Bereichs sind. Entsprechend um drei Plätze nach hinten verschoben folgt Beiselen mit jetzt Rang 8, gefolgt von der RWZ Rhein-Main sowie der HaGe Nord/HaGe Kiel.

Banken und Versicherungen

Tabelle 6: Top Ten Banken und Versicherungen
RangBanken und Versicherungen   
 MarkeMarken-Index 2020Marken-Index 2019Veränderung
1Volksbanken / Raiffeisenbanken63,7065,79-
2Sparkassen52,8656,53-
3R + V Versicherung46,3347,50-
4Allianz41,9142,79
5Vereinigte Hagelversicherung38,9943,02
6LVM Versicherung37,4238,26
7Rentenbank34,4741,22
8Deutsche Bank29,9633,89-
9Provinzial Versicherungen29,1430,86
10Commerzbank28,5531,44

Mit 63,7 Indexpunkten auch souveräne Spitzenreiter des Gesamtklassements des DLG-ImageBarometers sind die Volksbanken und Raiffeisenbanken natürlich auch im Bereich Banken und Versicherungen vorne, gefolgt von den Sparkassen, die allerdings ein paar Punkte haben liegen lassen. Es folgt die R+V-Versicherung als stärkste Versicherungsmarke. Erstmals wieder auf Platz 4 ist nach fünf Jahren wieder die Allianz zu finden, die mit der Vereinigten Hagelversicherung den Platz tauscht. Auch auf den Rängen 6 und 7 werden Stühle gerückt und die LVM-Versicherung kann die Rentenbank verdrängen. Die Deutsche Bank hält Platz 8, während sich die Provinzial-Versicherung zuungunsten der Commerzbank (Platz 10) erstmalig auf Rang 9 vorarbeiten kann.

Erneuerbare Energien

Tabelle 7: Top Ten des Bereichs Erneuerbare Energien
RangErneuerbare Energien   
 MarkeMarken-Index 2020Marken-Index 2019Veränderung
1SMA Solar33,2236,31-
2Enercon32,1433,66-
3SolarWorld28,5130,23-
4Viessmann Werke27,9827,94
5agriKomp27,5728,02-
6Schnell Motoren27,3530,20
72G26,1427,95
8Vestas25,8926,58
9MWM25,69-
10MT-Energie25,0226,33-

Auch in diesem Bereich bleibt das Spitzentrio konstant und SMA Solar, Enercon und – trotz Insolvenz – SolarWorld halten die Plätze. Viessmann steigert sich von Platz 7 auf Rang 4, während agriKomp Platz 5 hält. Die Schnell Motoren und 2G fallen auf Platz 6 bzw. 7 zurück. Vestas hingegen macht einen Platz gut und erreicht Rang 8. Neu in den Top Ten ist mit MWM ein weiterer Motorenhersteller für Biogasanlagen, während MT-Energie Platz 10 halten kann.

Weitere Ergebnisse zum Download

Oben bzw. in der aktuellen DLG-Landwirtschaft, die den DLG-Mitteilungen beigeheftet ist, konnten Sie bereits nachlesen, wie führende Landwirte Bekanntheit, Nutzen, Präferenz und Image, d. h die die Teilaspekte der Markenstärke von Unternehmen im landwirtschaftlichen Umfeld bewerten. Dazu wurde im Artikel auch auf einzelne Details aus dem Ranking näher eingegangen. Nun gibt es aber in einzelnen Branchen (z. B. die Windkraft im Norden oder die Solarenergie im Süden, aber auch der Landhandel) klare regionale Präferenzen. Die regionalen Imagebewertungen weichen deshalb zum Teil deutlich vom bundesweiten Durchschnitt ab.

Detaillierte Ergebnisse, wie es in Ihrer Region im „Osten“, „Westen“, „Norden“ oder „Süden“ aussieht, entnehmen Sie dem PDF:

DLG-ImageBarometer 2020: Regionale Ergebnisse

Für das DLG-Imagebarometer 2020 wurden im November/Dezember insgesamt 712 Landwirte aus dem DLG-Panel mit den Betriebsschwerpunkten Ackerbau, Milcherzeugung und Schweinehaltung durch die Kleffmann Group telefonisch befragt. Den Teilnehmern an den Telefoninterviews wurden nicht alle Fragen gestellt, sondern je nach Betriebsschwerpunkt verschiedene Bereiche zugeteilt. Insgesamt betrug die Stichprobengröße in den verschiedenen Bereichen:

  • Landtechnik n=365
  • Tierhaltungstechnik n=365
  • Futtermittel [früher Tierhaltung und Tierzucht] n=365
  • Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut n=366
  • Banken & Versicherungen n=365
  • Handel & Dienstleister n=369
  • Organisationen/Verbände/Institutionen n=365
  • Erneuerbare Energien n=150.

Die durchschnittliche landwirtschaftliche Nutzfläche pro befragtem Betrieb lag 2019 bei 268 ha und damit mit rund 60 ha unter Vorjahresniveau. Dies hatte seine Ursache aber darin, dass 2020 im Gegensatz zu den Vorjahren verhältnismäßig wenig große und größte Betriebe aus den neuen Bundesländern an der Befragung teilgenommen haben.

Der durchschnittliche Umfrageteilnehmer ist 51 Jahre alt, hat einen Meistertitel oder ein abgeschlossenes Studium, bewirtschaftet 268 ha LN konventionell und hält – je nach Ausrichtung des Betriebs – 410 Rinder, 1562 Schweine oder 26.566 Hühner bzw. leitet in 25 % der Fälle einen reinen Ackerbaubetrieb.

In den Altersklassen stellten die 51-60jährigen mit 35 % die größte Gruppe, gefolgt von den über 60jährigen mit 24 % und den 41-50jährigen Betriebsleitern mit 20 %. 13 % der Befragten waren zwischen 31 und 40, sowie 8 % bis 30 Jahre alt. Wie im letzten Jahr waren über die Hälfte der befragten Landwirte Landwirtschaftsmeister oder haben ein Studium abgeschlossen.

Die Markenwertanalyse im DLG-Imagebarometer wird über die Berechnungsmethode des „Brand Index“ durchgeführt. Die vier Teilindices die jeweils unterschiedliche Dimensionen kombinieren, werden gleich gewichtet, d. h. die Maximalpunktzahl von 100 Punkten teilt sich in jeweils maximal 25 erreichbare Punkte pro Teilindex auf. (Siehe Grafik unter der Box)

Die meisten der Aspekte werden von den Befragten auf einer Skala von 1 bis 5 bewertet, wobei 1 die schlechteste und 5 die beste Ausprägung repräsentiert. Fragen nach Unternehmen- bzw. Markennamen werden zunächst ungestützt, d. h. ohne eine vorherige Auswahl von Antworten gestellt.