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DLG-Unternehmertage 2001
Wege zur qualitätssichernden Produktion im landwirtschaftlichen Betrieb
- Anforderungen aus der Sicht des Handels
Paul Daum, Leiter Qualitätsmanagement, Verbraucherschutz und ökologischer Landbau, Kaiser´s Tengelmann AG, München
Der Handel ist bekanntlich das letzte Glied in der Wertschöpfungskette, wenn es um die Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte über den Lebensmittelhandel geht. Er muss versuchen, nicht nur das Produkt an sich, sondern auch im Rahmen seines Wettbewerbs am Markt, die Vorteile seiner Produkte hervorzuheben und diese bestmöglichst zu vermarkten. Dabei steht der Kunde (Verbraucher) stets im Mittelpunkt des Geschehens. Er bestimmt letztendlich durch seine Nachfrage die Produktion, die Vermarktung, die Qualität des Produktes und schließlich auch den Preis. Der Handel braucht schlagkräftige Argumente, sichere Produkte und für den Verbraucher eine transparente und rückverfolgbare Produktion.
Der Lebensmittelhandel wird in immer kürzer werdenden Abständen mit Lebensmittelskandalen konfrontiert. Diese Lebensmittelskandale werden in der Regel in den Primärstufen der Lebensmittelproduktion ausgelöst und schaden in erheblichem Maße der gesamten Wertschöpfungskette. Reißerische Schlagzeilen in den Medien sorgen zudem für die wirkungsvolle Plazierung beim Verbraucher. Der Konsumverzicht beim Verbraucher setzt in der Regel schlagartig ein. Er kann nur mittel- und langfristig mit hohem Aufwand behoben werden. Dazu ist es notwendig, dass der Auslöser des Skandals gefunden und die Schwachstelle in der Produktion behoben wird. Beim Verbraucher sowie beim Lebensmittelhandel entsteht ein immenser Vertrauensverlust. Die Glaubwürdigkeit qualitätsbezogener Argumente über alle Lebensmittel hinweg werden in Frage gestellt. Die Wertschöpfung sinkt und der Markt sowie die Branche des skandalösen Produktes drohen zusammenzubrechen.
Der Handel hat Kommunikatorfunktion
Der Handel kann nur den Wunsch und letztlich den Auftrag der Verbraucher als Kommunikator - sowohl zum Verbraucher als auch vom Verbraucher zu den
Erzeugern - umsetzen und die Anforderung wie folgt weitergeben: Er erwartet die
Erzeugung von nachgefragten, qualitativ hochwertigen, frischen und unbelasteten, vermarktbaren, gesunden Lebensmitteln mit wettbewerbsfähiger Preis-Leistung, mit rückverfolgbarem Rohstoffeinsatz, einem transparenten und neutral kontrollierten Produktionsprozess sowie einer notwendigen Dokumentation. Dieser Erwartung ist auf Seiten des Handels nur noch die Forderung nach einer konstanten Qualität hinzuzufügen.
Integrierte Qualitätsmanagement-Systeme haben sich bewährt
Sieht man sich verschiedene Produktbereiche am Markt an, so muss man feststellen, dass dort, wo integrierte Systeme aufgebaut und nach und nach mit Qualitätsmanagementsystemen versehen wurden, die Gefahren für Lebensmittelskandale minimiert worden sind. Beispiele dafür sind: der Milchbereich, die Hähnchenproduktion, der Eierbereich und vieles mehr. In diesen Systemen sind - in welcher Form auch immer - alle Stufen aktiv in den Produktionsprozess mit eingebunden. Das heißt Verantwortung wird in den einzelnen Stufen übernommen, da die Verantwortungsbereiche klar festgelegt sind. Die Anforderungen aus den einzelnen Stufen werden stufenübergreifend integriert und führen zwangsläufig zu einer qualitätssichernden Produktion. Voraussetzungen dafür sind wirkungsvolle Eigenkontrollen in den einzelnen Produktionsprozessen sowie neutrale, externe Kontrollen über die gesamte Produktionskette. Es gilt, die definierte Qualität nicht nur zu erreichen, das heißt zu produzieren, sondern diese auch abzusichern.
Dabei darf neben der sicherlich schwierigen, zeitaufwendigen und zum Teil auch kostspieligen Qualitätssicherungsarbeit der Markt nicht aus den Augen verloren werden. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit auf die zum Teil schnellen Marktverände-rungen und Marktbedingungen sind Voraussetzung für langfristig erfolgreiche, integrierte Systeme.
Landwirte müssen sich nach "hinten" und nach "vorne" orientieren
Sicherlich muss der Landwirt, ebenso wie es bereits die beteiligten Stufen in der Produktions- bzw. Wertschöpfungskette tun, unternehmerisch denken und handeln. Da er als Erzeugerbetrieb zum Teil mitten in der Produktionskette steht, muss er sich sowohl nach "hinten" als auch nach "vorne" orientieren. Das bedeutet, dass er für eine qualitätsorientierte und qualitätssichernde Produktion seinen Rohstoffeinsatz genauestens planen und mögliche Risiken - gerade auch im Zukauf von Rohstoffen - minimieren muss. Im Rahmen der Produkthaftung wird dies sicherlich auch zukünftig eine bedeutende Rolle spielen (Zusatzstoffe, Medikamente, Klärschlamm etc.).
Landwirte: Bereitschaft zur Integration und Kooperation mitbringen
Der Landwirt muss auch die Bereitschaft zur Integration und Kooperation mitbringen, um als qualitätsorientierter und leistungsstarker Marktpartner wettbewerbsfähig zu bleiben. Dazu gehört auch die Bereitschaft zur Schulung und Weiterbildung.
Integrierte Systeme sind so stark wie das schwächste Glied in der Kette! Qualitätssichernde Produktion kann auch nur durch ein dokumentiertes Qualitätsmanagement betrieben werden. Betriebe, die sich dieser Herausforderung stellen, können nicht nur über eine betriebsbedingte Optimierung des Produktionsprozesses berichten, sondern bestätigen zum Teil auch den wirtschaftlichen Optimierungsprozess. Externe, neutrale Kontrollen bewerten in der Regel die durchgeführten Eigenkontrollen, die zu jedem Qualitätsmanagementsystem gehören und bestätigen nach außen die Einhaltung der geforderten Kriterien. Ein System, das in einer integrierten Produktion für jeden Marktteilnehmer - innerhalb der Stufe, als auch stufenübergreifend - als Voraussetzung für die Teilnahme am Produktionsprozess steht.
Voraussetzungen für eine "qualitätssichernde Produktion"
Als Voraussetzungen für eine qualitätssichernde Produktion im Bezug auf das zu produzierende Produkt sind zwei Begriffe zu definieren: Qualität und Sicherheit.
Qualität:
Dem Landwirt, der sich in einem integrierten Produktionsprozess um eine "qualitätssichernde Produktion" bemüht, muss die Qualität des gewünschten Endproduktes genauestens bekannt sein. Hierzu gehört sowohl die innere als auch die äußere Produktqualität. Spezifische Rahmenbedingungen können den Produktionsprozess in der Regel erleichtern und helfen, dem Produzenten seinen Betriebsablauf zu optimieren.
Der Landwirt muss die werthaltigen Qualitätsmerkmale seines produzierten Produktes kennen. Er muss wissen, wie er diese definierte Qualität konstant produzieren und absichern kann.
Sicherheit:
Neben dem reinen Produktionsprozess müssen dem Landwirt auch die möglichen Gefahrenquellen und Risiken innerhalb dieses Prozesses bekannt sein. Er muss die kritischen Produktionspunkte kennen und bei Bedarf sofort die notwendigen Maßnahmen ergreifen können. Um die möglichen Risiken zu minimieren, ist auch die genaueste Kenntnis der zugekauften Rohstoffe und der eingesetzten Produktionsfaktoren wichtig. Er muss sich - wie jeder Unternehmer - vor möglichen Forderungen aus der Produkthaftung absichern. Dies ist besonders in der integrierten Produktion ein wichtiger Faktor.
Vertragsproduktion sichert Menge und Qualität ab
Eine Vertragsproduktion sichert in der Regel für den Landwirt eine definierte Produktionsmenge nach einer fest definierten Produktqualität ab. Die Kontrollen der Einhaltung dieser Vorgaben werden in der Regel stets durch die darüberstehende Stufe durchgeführt. In einer integrierten Produktion stellt jede Stufe an ihre Vorstufe die Anforderungen, die zur jeweiligen Produktion benötigt und am Produktionsende vom Abnehmer (in der Regel dem Handel/Verbraucher) gefordert wird. Landwirte, die nicht in einem integrierten, qualitätssichernden Produktionsprozess mitarbeiten, müssen sich ihren Markt selbst erarbeiten. Das bedeutet, sie müssen sich am Markt orientieren, die Marktlage genauestens kennen, um nicht in ein wirtschaftliches Risiko zu laufen. Viele Landwirte produzieren für den sogenannten "freien Markt", von dem sie nur vage die Qualitätsanforderungen kennen. Bei diesen Landwirten - so zeigt die Praxis - sind der Qualitätsgedanke sowie die Motivation zu einer qualitätssichernden Dokumentation nur teilweise vorhanden. Kontrollen erfolgen nur bedingt, da in der Regel der feste Abnehmer fehlt. Die Produktion wird meist zu einer anonymen Standardware, die bedingt durch die Masse ihren Preis findet.
Integration bedeutet Ausschöpfung des wirtschaftlichen Potenzials
Eine Integration bedeutet zunächst einmal eine Bündelung von Produktionskapazität. Aus dieser Bündelung, die gewisserweise eine Konzentration der Produktion darstellt, kann ein Aufbau einer Marktposition (eine Wettbewerbsfähigkeit) entstehen. Je spezifizierter (bezogen auf das Produkt und den Produktionsprozess) die Produktion erfolgt, desto wirtschaftlicher wird sie. Dazu ist es wichtig, die Produktion sowie die jeweiligen Produktionsfaktoren so präzise wie möglich festzulegen. Nach und nach kann sich daraus nur eine qualitätsorientierte Produktion durch geübte Qualifikation ergeben. Diese Qualifikation führt im nachgefragten Markt zwangsläufig zur Erobe-rung von Märkten bis hin zur Marktführerschaft.
Die eingangs erwähnten Produktbeispiele können auch hier wieder angeführt werden. Es sind erfolgreiche praktische Beispiele, bei denen aus der Marktführerschaft zum Teil erfolgreiche Markenbildungen (Hähnchen, Puten, Eier) hervorgingen.
Über die Marke werden verlässliche Qualitäts- und Produktvorteile kommuniziert, die je nach Gewichtung zum Kauf bzw. zur Nachfragesteigerung führen. Das Vertrauen beim Verbraucher erwächst in erster Linie über die Qualität des Produktes und die Einhaltung der damit verbundenen und kommunizierten Leistungen. Je zutreffender diese Leistungen und die Produktqualität sind, desto größer ist der wirtschaftliche Erfolg.
Die Kontrollen nach "hinten" von entscheidender Bedeutung
Auch für den Landwirt sind die Kontrollen nach "hinten" von entscheidender Bedeutung. Jeder Produktionsfaktoreinkauf/-einsatz setzt einen klar definierten Rohstoff voraus. Das heißt zum einen, der Rohstoff muss eindeutig spezifiziert, analysiert und deklariert sein, und zum anderen setz der Einsatz des Rohstoffs genaueste Kenntnisse beim Landwirt voraus. Lebensmittelproduktion und im besonderen eine qualitätssichernde Produktion setzen sichere Rohstoffqualität voraus. Die Beurteilung obliegt mitunter dem Landwirt, der sich über etwaige Risiken im Klaren sein muss (Problem der Lagerung, Feuchtigkeit etc.). Sichere Rohstoffe und Rohstoffqualität werden in einer integrierten Produktion ausschließlich durch konkrete Vorgaben sowie eine notwendige Dokumentation und entsprechende Kontrollen erreicht.
Integrierte Produktion: Gefahr für Lebensmittelskandale deutlich geringer
Wie wichtig und erfolgreich eine integrierte Produktion im Einzelfall sein kann, zeigen uns heute bereits zahlreiche Produkte am Markt. Dort, wo eine integrierte Produktion richtig verstanden und praktiziert wird, werden Absatzmärkte nach und nach erobert, wird die Wettbewerbsfähigkeit der Branche gestärkt und die Gefahr für Lebensmittelskandale erheblich verringert. Denn gerade die Lebensmittelskandale sorg-ten in der Vergangenheit, neben dem üblichen Wettbewerb (Preisdumping) und den internationalen, manchmal wohl auch verlockenden Importen, für eine jähe Unterbrechung des im Vorfeld aufgezeigten Erfolgsweges von der Integration bis zur Marktführerschaft. Dem Skandal folgte die stagnierte Nachfrage aufgrund des Vertrauensverlustes beim Verbraucher, der Preisverfall brachte den Markt nahezu zum Erliegen. Die gesamte Branche und der Handel litten darunter.
QM-Systeme müssen auf die Landwirtschaft zugeschnitten und wirtschaftlich verkraftbar sein
Die integrierte Produktion der Zukunft muss alle Stufen der Wertschöpfungskette mit einbeziehen und die Aufgaben für jede einzelne Stufe festlegen. Qualitätssichernde Produktion und Dokumentation sind dabei die wichtigsten Faktoren für eine Minimierung von Produktionsfehlern und daraus resultierenden Lebensmittelskandalen. Der überwiegende Teil der Landwirte ist sicherlich für diesen Weg offen. Die Qualitätsmanagementsysteme müssen für die Landwirtschaft zugeschnitten und wirtschaftlich auch verkraftbar sein. Dann kann sowohl im Standard- als auch im Premiumsegment eine qualitätssichernde Produktion stattfinden.
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