Werbung des Monats Mai 2006

Privatbrauerei Ernst Barre

Verbraucher auf der Suche nach der "Goldformel"

Im Januar 2005 erhielt die Privatbrauerei Ernst Barre in der Internationalen DLG-Qualitätsprüfung für Bier dreimal Gold für die Biersorten Pilsener, Dunkel und Weizen. Eine Bestätigung für die unternehmerische Strategie der traditionsreichen Familienbrauerei, die bereits seit mehr als 160 Jahren besteht und konsequent auf Qualität setzt. Dies zeigt sich auch in den zahlreichen Prämierungen, die Barre über die Jahre bei den DLG-Qualitätsprüfungen erhalten hat. Als zweitgrößte Privatbrauerei Ostwestfalens zeichnet sich Barre vor allem durch innovatives Handeln im technischen aber auch kommunikativen Bereich aus. Kommunikationsstark präsentierte sich die Brauerei Anfang 2005 als Qualitätsführer in Sachen Bier-Qualität und Geschmack.

"Barre bekennt Farbe". Unter diesem Slogan, mit dem die Barre-Brauerei schon seit Jahren wirbt, wurde 2005 eine umfangreiche Werbekampagne gestartet. Im Mittelpunkt standen die erzielten DLG-Prämierungen. In den Monaten Januar bis März erfuhr der Verbraucher durch die Kampagne "3 x Barre, 3 x Gold" vom erfolgreichen Abschneiden der Brauerei in der aktuellen DLG-Qualitätsprüfung. Neben Anzeigen und Großflächenplakaten setzte man eigens produzierte Bierdeckel als Werbeträger ein. Im Vorfeld der Aktion wurden die Geschäftspartner aus Handel und Gastronomie in einem Mailing über die geplanten Marketingaktivitäten und die Bedeutung der DLG-Prämierungen informiert. So sicherte die Brauerei den Kommunikationsfluss bis zum Endverbraucher und damit die Penetrierung der zentralen Qualitätsbotschaften der DLG-Prämierung.

Im Sommer (Juni bis September) wurde auf diese Kampagne eine Vkf-Aktion unter dem Titel "Die Goldformel des Sommers" aufgesetzt. Im Zentrum der Aktion stand das Entdecken von DLG-Goldmedaillen, die im Inneren der Kronkorken der prämierten Biersorten eingedruckt waren. Es galt, drei dieser Goldkronenkorken zu finden und diese an die Brauerei zu senden.

Für die drei Goldkronkorken erhielt der Einsender im Gegenzug den limitierten ferngesteuerten Barre XXL-Truck. Beworben wurde die Aktion in Form von Funkspots bei den Regionalsendern ams in Ostwestfalen und radio ffn in Niedersachsen, Anzeigen, Großflächenplakaten sowie umfangreiches POS-Material wie beispielsweise Kastenstecker.

Ferner gab es in jedem Bierkasten der prämierten Sorten Pilsener, Dunkel und Weizen einen Leporello, der die Aktion, die Bedeutung der DLG-Prämierung und Teilnahmebedingungen beschrieb.

Während des Aktionszeitraums wiesen die Rückenetiketten aller prämierten Sorten auf die Sammelaktion hin. Das innovative Gewinnspiel ist nicht nur beispielhaft für strategische Maßnahmen im Bereich Kundenbindung, sondern überzeugte auch durch die inhaltliche Botschaft, die die Qualität von Bier an Hand der DLG-Prämierung zum zentralen Kaufkriterium macht.

Beide Aktionen ("3x Barre, 3x Gold" und "Die Goldformel des Sommers") wurden geschickt in das bestehende Marketingkonzept "Farbe bekennen" integriert. Sämtliche Marketingaktivitäten bilden ein schlüssiges Gesamtkonzept von hoher Wiedererkennung, gepaart mit einem hohen Qualitätsanspruch.

"Die Goldformel des Sommers" war sowohl aus kommunikativer als auch vertrieblicher Sicht ein voller Erfolg. Dies belegt der außergewöhnlich hohe Rücklauf der Aktion, der mit 44 Prozent gemessen wurde. Zum Vergleich: Die Rücklaufzahlen bei Vkf-Aktionen bewegen sich im Branchendurchschnitt zwischen 2 und 3 Prozent.